对话奥迪市场和销售董事贺熙曼:迎接新世界 | 创见

  • 发表于: 2020/02/27 15:01:00 来源:车云网

奥迪在中国拥有着30多年的辉煌历史。但贺熙曼认为,从现在开始,必须放手,忘记辉煌的过去。

奥迪公司全新的领导团队正在给四环品牌带来新的气息。

去年7月刚刚接任奥迪公司市场和销售董事的贺熙曼(Hildegard Wortmann),是一位充满活力的女士。我们无法确定这是不是第一次由一位女性在奥迪公司担任此职位。但这确实非常少见。

在拉斯维加斯的一间套房里,穿着一件皮夹克的贺熙曼,在与每个人热情的打招呼后,她坐在电视柜上(椅子已经被坐满了),首次接受了来自中国媒体的访问。

奥迪汽车股份公司市场和销售董事贺熙曼奥迪汽车股份公司市场和销售董事贺熙曼

在她看来,时代已经变化,那些古老的奢侈形式——带有更多的金光闪闪的元素的那个时代已经过去了。

“我们致力于追求新豪华,并且奥迪已经为此做好了准备,这是我们前进的方向。真正的豪华与自我定义、与可持续、与创造价值息息相关,这是新的豪华。”贺熙曼这样说到。

唯销量论的时代过去了

虽然这是贺熙曼第一次以奥迪销售董事的身份接受媒体采访,但她对中国市场和中国媒体并不陌生。

“我进入汽车行业已有20多年了,从第一天开始,无论在哪个品牌,我都一直在中国与中国同事一起工作。在过去的15-20年中,我每年至少去中国6-8次。”贺熙曼讲述着她与中国的缘份,“我不会说我完全了解中国,这样说太自夸了,但在中国工作了20多年后,我敢说我对需要完成的事情有充分的了解。”

在半年前加入奥迪之后,贺熙曼第一次出差就来到中国,与中国同事和一汽的合资伙伴见面。

对于奥迪与一汽集团长达30多年的合作关系,贺熙曼认为,“这对我们来说是一笔难以置信的财富,一汽集团是奥迪的伙伴。想想很多人结婚30年,都没有能做到这一点。”一个女性的视角总是与众不同。

奥迪2019年在中国市场的销量,首次落后于宝马和奔驰。这令人感到遗憾。

“我们当然希望企业实现增长,增长对于一个健康的企业也是非常重要的,但这必须是有益的增长。仅仅为了销量数字而忙碌是没有意义的。”贺熙曼希望大家不要太关注销量数字,“如果我们找到合适的销量平衡点,并以此达到更好的获利点,我不介意以销售质量代替销售数量。”

贺熙曼认为,唯销量论的时代已经过去了。

“我们必须有可持续的成功模式、可持续的合作关系、可持续的技术。我认为这是奥迪正确的发展方式,也是我正在努力的方向。在2020年,我会确保我们在正确的方向上既获得利润又获得销量。”

重新定位奥迪品牌

虽然仅仅上任半年多的时间,但贺熙曼已经与中国合资伙伴一汽大众奥迪销售事业部的团队一起开过很多次会,在长春、北京和成都都开过。“我们就很多问题展开了讨论,并且去共同定义奥迪未来在中国会是什么样子。”

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贺熙曼认为,奥迪的品牌口号是“突破科技,启迪未来”,在今天并不意味着增加汽车功率,在赛道上跑一圈快十分之一秒,而是关系到对于客户的可持续价值。“这是我们与一汽集团和奥迪在中国的所有高级经理达成的认知。”

在这样共同认知的基础上,奥迪在中国首先要实现电动化。2019年是奥迪在中国的电动化元年,到2025年,奥迪将推出30余款电动化车型,其中20款为纯电动汽车。

第二件事,奥迪需要做到的是始终与消费者保持联系。“我们必须与消费者真正联系起来。不只是简单地连接汽车,而是让奥迪成为真正的出行伴侣,并且始终如一进行可持续发展。”

这意味着,奥迪要始终如一以客户为中心,始终把客户放在第一位。然而,这说起来很容易,但真正做到很难。

“作为战略,我对于团队的要求是,任何项目、任何对话,我们都从一个‘为什么’开始,为什么要这样做,对客户有什么好处?对于任何文件、提案和项目,团队需要回答的第一问题就是为什么要这么做,以及对客户有什么好处。”贺熙曼相信这样坚持下去就会改变企业文化。“相信我,如果您一遍又一遍这样做,它终将改变文化。这也是我们应该做的。我认为,这是我们与一汽集团共同拥有的价值观。”

从2019年奥迪与奔驰、宝马的竞争态势来看,三大豪华品牌已经处于同一起跑线上,奥迪在中国领先了30年的优势已经不再。面对新的竞争形势,奥迪如何重新占领先机?

贺熙曼给出的答案是:需要去重新发现品牌的珍贵之处,这正是我们需要在中国做的。

奥迪在中国拥有着30多年的辉煌历史。但贺熙曼认为,从现在开始,必须放手,忘记辉煌的过去。

“我们必须说,这很好,它把我们带到了现在,但现在我们必须重塑自我,进一步前进,去重新定义奥迪的核心价值观是什么。”贺熙曼加重语气说到,“我们必须重新定位品牌,给品牌重新赋予魅力,使其成为闪亮的星。”

根据奥迪的计划,如果排除1月份武汉肺炎疫情的影响,将在今年4月份的北京车展上,举办一场品牌活动,在那场活动上,奥迪将迎来品牌的新生。

“是时候再次证明奥迪已经改变了。我们拥有辉煌的过去和历史,但我们还有更好的未来需要去创造。”贺熙曼说。

未来与现在的平衡术

在2020年的CES上,奥迪展示其面向未来的科技创新技术。这些新技术的应用,将为人类出行及生活带来很多改变。

贺熙曼认为,“所有的数字化和电动化都有充分的理由,它们正在为个人做贡献。未来出行的发展并不是对人类的危险或威胁,它使我们能够拥有更好的生活。”

在CES上,奥迪展示了概念车AI:ME。奥迪AI:ME拥有自我学习的程序,传感器和人工智能将使汽车了解乘客的心情,了解驾驶员和乘客身体健康程度的重要数据。

“它令人惊讶,它为个人增加了价值,这就是技术该有的样子。”贺熙曼说到,“奥迪的‘突破科技’,是需要为客户服务并为人类增加价值。否则,这样做毫无意义。”

在奥迪的观点里,未来出行的发展就是要关注人类本身。技术并不是为了技术本身而存在,而是为了客户利益而存在。科技为人类创造了更好的生活,更舒适的生活,更安全的生活。世界越数字化,这一点就越重要。

不过,在传统汽车制造商向科技公司转型的过程中,如何去平衡财务上的压力,如何去平衡现有业务与未来业务的投入重心,将是一个十分考验车企领导者智慧的问题。

显然,奥迪也早已意识到这方面的问题所在。

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贺熙曼坦陈,“这个转型过程非常耗费成本。一方面,我们必须继续现有的业务,另一方面,我们必须为未来筹集资金。”

这意味着奥迪必须要同时做到三点。

一方面,奥迪必须要通过现有的车型实现盈利。对此,贺熙曼显示出相当的自信。“我们目前拥有历史上最新、最广泛的产品序列,产品序列的平均年龄为2.3岁。我们是所有竞争对手中最年轻的。因此,我们必须抓住这一时机盈利。”

与此同时,奥迪必须开发并投入研发资金在未来技术。但是,一次性完成所有开发是不可能的,需要循序渐进。贺熙曼认为,“我们必须谨慎计划研发支出,以确保我们在正确的时间做好准备。我们都知道如果您在错的时机完成对的事情,也并没有用,还是需要在正确的时机完成。”

第三点是,奥迪必须有非常严格和明确的成本原则。“我们必须有侧重点,只投资于真正重要的领域,停止关注没必要的事情,明确这就是我们要走的路。”贺熙曼说。

对此,奥迪有一个非常明确的战略。这就是“奥迪始终如一”战略:“始终如一发展电动化”、“始终如一实现移动互联”、“始终如一进行可持续发展”、“始终如一以客户为中心”。奥迪所做的任何投资,所产生的任何成本,都将根据这一清晰的战略进行检查和权衡,并从中左右取舍,“这是很严格的。”

而在成本方面,奥迪相比于竞争对手还具有一个更大的优势,那就是大众汽车集团的整体规模效应。

“我们可以利用世界上最大的汽车公司之一的协同效应。在规模和可扩展性方面,我们是杰出推动者。”贺熙曼这样说到。

同时,大众汽车集团也做出了一些改变:现在每个品牌都有明确的协作举措,正在共同努力,使不同品牌之间产生最大的协同效应。

奥迪在大众汽车集团的自动驾驶汽车和人工智能的开发中处于主导地位。奥迪作为大众汽车集团的一员并利用集团的协同效应是一项真正的资产。

“规模大小是很重要的,因此,我们可以负担得起转型的投资成本。我们的一些竞争对手,他们的规模将永远不会像我们拥有1100万辆汽车的规模那样。因此,随着公司规模的扩大以及奥迪在大众汽车集团内部的整合,我们拥有着巨大的潜力。而且,任何非常耗费成本的技术,我们都可以在整个大众汽车集团中加以利用。”

数字化之后的本土化

在数字化之后,这些外国品牌需要面对的问题是服务的本土化。尤其是“软件即服务”的理念提出以后,如何塑造本土化的互联网服务,是奥迪这些外资品牌需要考虑的重点。

贺熙曼对此也深有同感,她说:“只需要提供一个解决方案的时代已经过去了。互联网是全球性的,但是技术解决方案,尤其是软件和编码,必须针对特定国家或地区,而且必须针对该国的客户和文化量身定制。”

贺熙曼不认为英戈尔施塔特(奥迪总部所在地)的软件工程师开发针对中国用户的软件有何意义。“必须足够了解当地的人才能胜任。”

尤其在中国市场,强大的互联网服务提供商都是本土化的公司,这就需要外资品牌在提供软件和互联服务的时候,更注重本土化的研发。

为此,奥迪将一大部分针对智能网联的研发工作设置在中国,并成立了奥迪极客社,为奥迪寻找中国的创新力量。

“我们必须了解我们和当地合作伙伴能在哪些方面进行合作。对我而言,这是双赢的。这种合作对任何技术和任何产品都适用。”贺熙曼表示,“我认为现在已经没有人可以领导整个世界了。因此,新的工作方式必须通过合作、协同、共同创造。这显然就是奥迪的战略。”

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车云小结:

在中国媒体面前,贺熙曼展现着她的亲切感与活力。她说,她喜欢跟年轻人在一起。

无论何时她访问任何国家,见任何同事的时候,她总是会留一个议题,寻找优秀的年轻人参会,不允许他们的老板参加,只要年轻人。

她渴望了解年轻人的想法,这令人兴奋。

我们能够感受的出,在这位“活力女士”的带领下,奥迪已经为新世界做好了准备。


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