汽车之家提出“先知、先觉、先行”战略方法论

  • 车云菌
  • 发表于: 2020/02/25 20:13:44 来源:车云网

汽车之家基于领先的大数据和人工智能优势,首次面向行业提出“先知、先觉、先行”,实现“先赢”的战略方法

平安文化的发展观一向以追求“领先”为目标,平安集团董事长马明哲要求每个组织机构要以“领先”为最核心的目标,在战略和策略上要永葆“先知、先觉、先行”。2016年平安入主汽车之家之后,这种追求“领先”的文化价值观也深深的烙在了汽车之家的基因里。在如今疫情驱动汽车行业加速数字化转型的大背景下,汽车之家基于领先的大数据和人工智能优势,首次面向行业提出“先知、先觉、先行”,实现“先赢”的战略方法论。

当下错综复杂,波谲云诡的中国车市竞争变化,就如同《天龙八部》里无人能解的“珍珑”棋局。“三先”方法论的提出,为身处棋局者应对不确定性的未来提供了确定性的答案。

一、快一步,才能赢——独创UVN模型和“三先”方法论助力车企数字化转型

中国汽车产业持续稳坐世界第一大汽车产销国宝座10余载,在2018年、2019年出现了28年来增长之后的持续下滑。进入2020年,汹涌的疫情对本来已处于回升势头的国内市场再次造成打击。

查理·芒格说:“宏观是我们必须承受的,微观才是我们能有所作为的地方”。

车市激烈竞争,对营销提出了更高的要求,只有快人一步才能赢得市场先机。然而,传统粗放式市场营销存在调研周期长、反馈慢、数据不连续等缺陷,线上的营销动作往往要在2个多月后才能见到效果。营销端如此,在新车研发上时间成本更甚。

为此,汽车之家创造性的研发了UVN用户分群模型,并提出“先知先觉先行”方法论,基于海量站内用户洞察和大数据分析,帮助车企做到快人一步,早感知到市场趋势,早了解形成趋势的动因和问题所在,早找到全面解决方案早行动,赢得市场先机。

二、先知——知己知彼,洞察趋势

所谓做到“先知”,就是借助大数据帮助车企了解未来2到3个月的发展势头,知竞争态势,知优势、均势和弱势,知趋势。

知彼—知竞争态势

知竞争态势,就是要知对手是谁,知竞争强度,从竞争格局发现竞争点。

中国汽车市场规模巨大、发展迅速,在售车型日新月异。基于车型尺寸、动力水平等物理属性的传统分级标准已无法满足汽车厂商对于产品精确定位、营销精细化管理的需求,容易导致竞争错判、漏判,以致于错失市场良机。

为此,汽车之家基于大数据优势将社会网络分析法应用在汽车市场研究领域,创造“市场竞争格局图”分析工具,将汽车市场上千款车型之间错综复杂的竞争态势,以“星云图”的形式直观清晰的展示出来,可视化描述汽车市场的整体格局和竞争态势。

举例来说,通过观察星云图可以发现,近几年汽车市场的发展已出现显著变化:小微型轿车市场正在逐渐萎缩;紧凑型SUV已经分成了5个族群;中国品牌中大型SUV族群在2016年还没有出现,而现在已经形成稳定的市场。

知己—知优势、均势和弱势

知己就要知道相比于竞品,自身的优势、均势和劣势所在,有“千 里眼”明察秋毫,有“顺风耳”听声辨位。

千里眼:营销漏斗实时监测本、竞品关注趋势,线索趋势

除了宏观上的竞争格局“星云图”帮助车企一目了然的洞察市场大势和作战地图,微观上,汽车之家以营销漏斗为核心打造的大数据平台产品,实现对本、竞品关注趋势,线索趋势实时监测分析,量化每一步营销动作的效果,对市场营销做系统化诊断,为车企的传播、营销提供重要的数据分析、监测工具。

顺风耳:用户评价体系实时聆听用户声音

过去厂商用户调研主要依赖各类传统调研,受制于样本量和方法论的限制,往往存在以偏概全、管中窥豹的风险,且面对其他上市的新竞品、不断变化的用户需求,也很难做出快速响应。基于大量真实的用户行为、态度数据,汽车之家参考多家厂商的用户评价体系,制定出一套适合网络声音的全新评价指标体系,可以帮助车企快速、全面、准确的掌握用户痛点,聆听用户声音,及时调整营销策略。

知趋势:销量预测,分析未来销量目标的达成风险

车企的采购、排产、铺货等都需要围绕销量预测展开,一旦预测太高或太低,都会给车企造成巨大损失。汽车之家基于海量用户数据,可以预测出车系未来三个月的销量情况,即所谓“N+3”销量预测。销量预测有多准?通过近两年乘用车市场验证,主流在售的300余个车系,预测未来第三个月的全国销量平均误差在±10%以内,且汽车之家用户量足够大,数据颗粒度也就足够细,销量预测可细分到各省份,各主流城市。

三、先觉——觉根源,谋定而后动

所谓“先觉”就是要深挖问题根源,知其然知其所以然。汽车之家通过本竞品营销动作分析,本竞品在营销漏斗各层的表现,本竞品的用户评价优劣势三方面对比,做综合性的数据诊断帮车企分析根源。

竞争态势根源分析:竞品动作、黑马竞品及时监测

车市竞争格局瞬息万变通过汽车之家“竞争格局”图,车企可以实时掌控竞争动态,即时监测竞品变化,对黑马竞品进入实时预警,以此来制定和调整市场竞争策略。

以某自主品牌为例,2019年4月在其推出新的车型后,一直对标于其他同级别自主品牌车型,并实施开展营销策略。然而,到了2019年11月,原本不在假设竞品之列的某日系合资车型发布,产出了大量重磅内容,并在细分市场内对多款主流车型投放了拦截广告,该自主品牌车型也在其中,市场空间遭到极大挤占。通过数据分析,该自主品牌发现本品车型在内饰方面对比黑马竞品有优势,于是迅速通过各KOL发布车型对比评测内容,重点强调内饰品质,有效防御了黑马竞品的市场抢夺。

优势、均势和弱势根源分析:营销漏斗、用户评价体系抽丝剥茧

营销漏斗可针对用户看车、选车的不同阶段,实现精准营销趋势分析。同时,营销漏斗并不是仅看自己,实时监测竞品才是最大的价值,通过数据比较发现自身与竞争对手营销策略的不同,找出自身不足。此外,借助这一动态更新工具,还可以按天、按周、按月总结过去的工作,第一时间发现竞争对手的营销动作,及时分析原因并制定应对策略。现已有不少厂商将营销漏斗渗透到实际工作中,将漏斗各层的构成分配到不同业务单元的KPI指标内,进行闭环管理。

某自主品牌全新车型A上市期关注人数成功超过竞品B,但上市2个月后,处于建立市场地位的关键时期却被竞品B反超,影响车型A爬坡期潜在用户的增长。进一步分析,该车型关注人数下降最多的构成是PGC,因该车是2个月前新上市热门车型,在上市前后OGC、PGC均有大量产出,而随着上市热度逐渐下降,OGC维持每2周1篇,而PGC已由1周上百篇下降到1周不足10篇,而竞品的投放节奏维持良好,也就形成了本品落后的差距。车型A在收到预警之后,迅速制定了新的投放策略,增加评测类OGC、PGC选题,随后车型热度很快再次反超。

另一方面,以真实的用户行为、用户态度构建舆情监测体系,实时聆听用户声音,综合分析形成当前“优势、均势和弱势”的原因。

相较于用户在定量调研与定性访谈中声称的内容,用户行为所展现出来的特征更能代表其真实的态度和偏好。除了用户行为,用户在口碑、论坛中分享、讨论的内容,也可以通过文本挖掘技术和指标体系,将用户的声音(VOC)整理成为定量数据,我们称之为用户的态度数据。通过用户态度数据,既可以了解用户对汽车产品的评价,并与竞品对标、分析产品竞争优劣势,也可以了解用户的偏好以及未满足需求,调整营销卖点策略,提升效果。

四、先行——行方案,智能解决方案切入车企核心价值链

所谓“先行”就是要帮助车企制定全面的解决方案,在劣势,优势,均势下采取不同的行动方案。

1.劣势下,针对数据分析提出改进策略及投放建议,并最终做到PDCA闭环管理;

2.优势下,分析并告知优势原因,提出持续监测竞品建议;

3.均势下,寻找机会点,塑造差异化优势策略;

行业寒冬仍将延续,如何在车市寒冬扎稳脚跟,变成了摆在车企眼前的一道难题。为此,汽车之家面向行业独创推出智能上市、智能活动、智能品牌、智能线索等大数据产品和解决方案带动主机厂、经销商线上线下联动,确保营销效果最大化。

汽车之家智能营销解决方案的本质是在大数据、AI等最新科技基础上,对用户的全方位、全周期、精准化、个性化服务。智能营销以人的价值为核心,以大数据做支撑,不断细分用户群体,通过心智占领、分步拦截、分步转化三个步骤,实现精准触达、高度互动、结果可控和高效率。对于主机厂而言,基于汽车之家的大数据可以精准定位客户群、策划竞争策略、实现营销转化、进行高效传播,最终占领用户心智达成转化。对于经销商而言,通过大数据分析则可以大幅提升线索转化率。

据悉,目前已经有36家车企通过与汽车之家在智能营销深度合作取得显著效果,平均的整个线索提升量都在35%以上,实现全购车周期逐层转化的显著提升。同时有超过17,000家经销商通过使用汽车之家的大数据产品,运营和管理效率实现大幅提升。

五、先知、先觉、先行才能先赢——把脉未来,抢占先机

汽车产业正面临百年一遇的大变局与大发展的交汇时期,消费者在改变,产品在改变,规则在改变,生态也在改变。面对风险与机遇并存的市场大势,车企更应重新审视自身的资源配置策略,把“好钢用在刀刃上”。

2019年宝马在汽车豪华市场争夺战中逆势反超,并成功问鼎中国豪华市场冠军。媒体探秘宝马之所以能够在激烈的竞争中,赢得更高关注,收获更多用户,源于其在传统营销动作之外的智能营销实践。

据媒体报道,为了更精准地触达用户,去年在全新3系上市前后,宝马与汽车之家进行了一系列智能营销的合作。数据显示,智能营销开启后,宝马3系的关注度大幅攀升,并跃升至汽车之家轿车榜关注度首位,关注人数相比智能营销开启前增长了36%。在此周期内,宝马3系关注人数是奥迪A4L的1.8倍,奔驰C级的2.7倍。这样的靶向精准传播,为上市产品造势的同时也带动品牌整体获得更高声量。

可见宝马的增长就是一个通过合理的产品布局和智能化营销实践先人一步赢得先机,实现降本增效,获取增长的极佳案例。上市前提前察觉风险趋势做到“先知”,通过详细数据分析制定营销策略做到“先觉”,智能化营销实践做到“先行”,最终实现“先赢”。

2020年,一场空前严峻的疫情席卷全国,让原本已经低迷不振的车市再受重创。近期中国汽车工业协会发布了1月份全国汽车的销量数据,1月汽车产销降幅明显。数据显示,今年1月全国汽车生产量为178.3万辆,同比下降24.6%,环比下降33.5%。而全国汽车的销售量为194.1万辆,同比下降18.0%,环比下降27.0%。透过数据,我们可以看到整个汽车工业乃至上游产业链的难熬。在此形势下,近期麦肯锡在研究报告中建议车企在“抗炎”时期更要高度重视线上营销,包括沟通传播、促销推广和成交等都可以尽可能的实现线上化。另外麦肯锡也预测,前期在营销数字化(包含企业端和经销商端)投入较大的企业,将获得独有的优势。

“春江水暖鸭先知”,汽车之家董事长兼CEO陆敏在近期与国外投资人谈及疫情对汽车行业影响时,引用一句古诗形象的比喻了汽车之家在疫情中所扮演的行业角色。可以预见,新冠疫情之后,车市有望出现反弹,迎来“小阳春”。汽车之家从事的互联网业务,就像早起的小鸟,可以率先感知疫情之后车市的变化,帮助车企抢占市场先机。

对车企而言,行业链条重塑,营销模式革新已近在眼前,顺应时势,先知先觉者,必然将迎来美好春天。

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