宝马7系限量版营销:传播的是文化,不是噱头

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  • 发表于: 2014/06/09 13:30:30 来源:车云网

限量版有时是天价代名词,有时成为吸晴的噱头,有时也会有一点文化深意。

和巴西世界杯同样如火如荼的是全球商家们的市场营销活动。可口可乐就特别推出“可口可乐巴西世界杯限量版”,在瓶身上分别印有韩国、巴西、法国、德国、英国、西班牙的国旗。其实无论是快速消费品领域还是奢侈品、收藏品领域,“限量”都无处不在,比如GUCCI配有刺绣的运动鞋全球仅有10双,Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元。

在这些案例中,限量版成了天价的代名词,也成为一种营销的噱头。但在汽车行业,则更突出专属意义。比如宝马曾推出多款7系限量版车型,今年推出的是BMW 7系马年限量版。这款车限量600台,本身就体现出稀缺性和专属性,这一点对于豪华车主来说其实比多了几个显示屏,多了几个区的空调更有价值。

限量版折射出宝马对豪华的新理解。自1977年第一代BMW 7系诞生开始,这款豪华轿车就一直在体现出宝马的固有特色——技术领先性。第一代7系中的733i拥有先进的燃油喷射系统,并且在全球范围内率先装备了车载电话、电子限速表和自动巡航控制系统。1986年,战后历史上的第一台12缸发动机诞生,并装配在了第二代7系上。与此同时,第二代7系还开创了驻车距离报警器(PDC)、带电子油门的自动稳定控制系统(ASC)和空气动力学管理系统(AUC)的先河。

在这之后,每一代BMW 7系都在保持着这种技术方面的创新性和领先性,例如,第三代7系的全球首个一体化导航系统和彩色显示屏,随后颇具革命性突破意义的iDrive人机控制系统、互联驾驶科技等等。在节能技术方面,像BMW EfficientDynamics(高效动力)技术,概念产品BMW氢能7系等,都给人留下了深刻的印象。

或许是基于宝马品牌留给人们的固有印象,不少人对于7系的这些领先性都耳熟能详。而随着时代的发展,对于BMW 7系这个级别的车型而言,轴距、空间、材质、配置等固然重要,但早已不似其他车型那样起决定性作用,宝马也开始在用其它的方式玩转豪华,比如积极地成为诺贝尔文学奖得主莫言的专属座驾,希望品牌能更多地体现一种全方位的尊贵体验和人文关怀。

文化是限量版的一个重要元素——不能为了限量而限量。例如BMW 7系马年限量版是专为庆祝中国农历马年推出的。这与邮市流行的生肖邮票颇有些异曲同工。很显然,这个限量版非常应景,体现出对中国文化的一种理解,以及伴随而来的尊重。

另一个显现出宝马“尊重”的地方在于这款限量版绝不是简单增加了几个LOGO或标识。例如它的喷漆为限量版专属,并且标配了M运动套件,这在之前的BMW 7系车型上是从未有过的。另外包括像xDrive、自适应LED大灯、全景摄像头,以及前后排通风座椅、后排座椅按摩功能等,都明显契合了中国市场需求的“要害”。

随着BMW 7系马年限量版的推出,其实我们也可以清晰地看到宝马在对待尊贵客户方面已经形成了一套固有的风格与文化。在此之前,宝马曾推出多款具有纪念意义的7系限量版车型,例如2009年推出的BMW 760Li中国60周年庆典版、2010年为上海世博会推出的740Li悦世版等等。这些限量版在满足和体现车主独特品位需求的同时,实际上又会成为一种流动的文化传播者——每一位接触过7系限量版车型的人,都会对宝马形成新的认识和理解,从而提高品牌认同度和忠诚度。限量版的价值早已不在车型本身,当这种积累伴随着时间的推移而形成一种文化,品牌价值也就不知不觉树立起来。

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