大众-丰田-起亚:如何实现“双胞胎”战略的异想天开?

  • 南岭
  • 发表于: 2014/08/20 07:25:40 来源:车云网

作为始作俑者,大众推出“双胞胎”战略初期曾饱受质疑。而如今,连同大众一起,南北合资企业布局“双胞胎”产品的做法却成为主流。

随着广汽丰田酝酿已久的全新A级轿车雷凌亮相广州,宣传活动也铺天盖地袭来,除了自家兄弟卡罗拉痛了一下,其他厂家估计无甚感觉。而最新消息,东风悦达起亚K4将在9月份杀入A级车市场,当然实际上早在13年北京现代名图上市之时业内就认定这款车将会在2014年内浮出水面,至于原因,也就是今天我们要讨论的问题。

“双胞胎”的始作俑者

在国内的汽车行业,有一个奇妙的现象,某项战略或者技术的“始作俑者”一定会成为众矢之的,直至它获得巨大的成功,转型被纷纷效仿、采用。我们尚且不去讨论这些非议到底是来自实事求是的分析还是某些小伙伴的故意淘气,事实上大部分的非议最终都成为了现在的主流。

好吧,最近“神车”比较火,我们就从战略入手——从最开始的大众家族化脸谱被讥为“套娃”,到现在丰田Keen Look,现代Fluidic Sculpture,马自达Kodo,福特及雪佛兰意外“撞衫”的Martin脸……从最开始大众MQB平台战略被讽为毫无诚意,到现在丰田、本田、通用等企业趋之若鹜……而“神车”在华的另一个秘密武器,就是传说中的“双胞胎战略”。

这里所说的双胞胎战略,实际上就是车企基于同平台在同细分市场投放的两款(或以上)除外形之外其他基本一致的产品,“神车”中的捷达、桑塔纳,宝来、朗逸,迈腾、帕萨特就是三对这样的同父异母的亲兄弟。而大众的同平台是先于MQB大平台战略之前的PQ平台,但能确定的是MQB之后,这种双胞胎的对应关系不会受到影响。大众的这种双胞胎战略一度受到行业的质疑,竞争对手实际上也鲜有跟随者,但直到09年以来大众品牌的强势崛起和这几款产品销量的同时爆发,才真正受到业内的关注,所以我们回到最开始的地方,雷凌和K4的出现,毫无意外。

“双胞胎”能否异想天开

当然,所谓“双胞胎”现象的出现并不是大众生憋出来的想法,国内特殊的汽车发展历史和政策环境造就了当前汽车企业的竞争格局,合资企业中大众、丰田、本田、马自达、现代-起亚在国内都有两家主流合资企业。(通用、日产、福特,另外的合资企业基本不在乘用车领域,故不做计算。)面对两家同质化的企业,产品差异化布局战略成为第一个被采用的做法,如最初一汽-大众布局A级市场中的捷达、宝来、高尔夫,上海大众布局B级市场中的桑塔纳(普桑)、帕萨特及非轿车的途观、途安,一汽丰田最初布局A级市场中的威驰、拉罗拉(包括花冠)及皇冠品牌,广汽丰田布局B级市场中的凯美瑞。

这其实很好理解,因为车企那时在一个细分市场内一定只开发一款产品。本来相安无事,各扫门前“金”,直到2007年,传说中上汽集团的“傲娇”使得德国大众一怒之下将Passat B6“送给”北方的一汽-大众,才这造就了两款同门车型同时取得了成功的“意外”。这种意外,到了B7时代,被果断当做经验,将欧版美版Passat南北瓜分,到后来朗逸在宝来之后出现,换代桑塔纳从B级车摇身一变复制捷达骨架成为A级车,至此大众在华的产品布局完成转型,“双胞胎”战略也被延续下来。

自此,其他车企也开始意识到——原来可以这么搞!当然,我们看见的是模式的普及,而看不见的是合资企业背后,两方爱恨交加的博弈。尽管丰田与本田在数年之前,都曾明确表态在华采取南北差异化的布局,但国内乘用车市场的不断走热以及细分市场的形成,使得合资车企的中方股东不再满足于缓慢的差异化布局,新车型的投入箭在弦上。

雷凌的上市,将丰田在华的“双胞胎”战略正式抛出,而最新消息显示,一汽丰田A0级三厢车威驰的两厢版本也进入了项目阶段,这无疑是广汽丰田致炫的同胞兄弟,而价格方面,按照业内两三厢同价位的惯例,威驰两厢必然与致炫同守6.98万的入门价。

此外,下半年将上市的广汽本田SUV车型缤智(Vezel)也搭上了风生水起的A0级 SUV顺风车,而东风本田似乎也不甘示弱,据悉东风本田版本的Vezel将与缤智同期于广州车展前夕上市,除了价格方面上下五千元以内的差异,我们不用期待其他的不同。而三厢车市场,尽管南北本田通过锋范、凌派、思域三款车完成了A级市场的完整布局,但广本推出南方版的锋范,东本推出北方版的凌派似乎也并不是一件不可以实现的事情。

对于其他车企,由于并不像大众、丰田等在华有南北两个合资企业,但基于同平台的多产品布局也是一直以来的选择。这其中,现代-起亚集团在国内对应两家合资企业,使用两个Logo和两个设计语言,这样对于使用双胞胎战略就更加方便。目前来看,北京现代和东风悦达起亚旗下几乎所有产品都布局于这一战略之下,所以名图的上市使K4的投产名正言顺,全新胜达的上市使索兰托的国产名正言顺,ix25的上市使起亚A0 SUV的诞生名正言顺。

通用与上汽集团的结晶——上海通用承接了通用在华三个品牌所有乘用车的布局,量产品牌中的别克和雪佛兰在产品布局上也是采用了相同的战略,雪佛兰年初上市的创酷和别克昂科拉除了装备略差,实质并无差异,即将于本月上市的换代科鲁兹也将与别克英朗全面看齐,而通用同样本月上市的昂科威实际上显然脱胎于雪佛兰科帕奇。

至于标致雪铁龙与雷诺日产,在国内都有一个共同的母亲——东风集团,所以他们和南北大众不同,算是“异父同母”,所以细看东风雪铁龙和东风标致的产品布局,除了标致在SUV市场、雪铁龙在MPV市场布局较早外,其余产品悉数同胞。而东风雷诺国产之后,大可复制前辈东风日产做法,得来全不费工夫。

当然,武林之大,必有异侠。就像数十年来对于转子发动机的坚守,马自达在南北产品布局方面坚持差异化路线,长安马自达主打小型车市场,一汽轿车马自达则蓄力中高级车市场。终于盼来准生证的CX-7国产于北方,即将到来的CX-3国产于南方也进一步印证了马自达的这一战略。当然,这里我们不谈销量,只看气节。

而国内主流汽车合资企业,产品布局战略也将向套娃版逐渐趋同。其实这对于消费者来说并不是什么坏事,只要注意别被厂家五花八门的宣传迷惑便是。对于合资企业来说,同门之争若用力过猛,恐伤及元气。当然,对于“双胞胎”战略,笔者还是有一个疑惑:如果说通用、标致雪铁龙、现代-起亚通过品牌定位和家族造型进行产品差异,大众通过价格定位和装备配置进行产品差异,那么卡罗拉和雷凌,品牌相同、造型风格相同(其差异也是同样基于Keen Look设计)、定价相同,难道仅靠卡罗拉1.8L比雷凌多了6速手动变速箱进行差异吗?

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