威马王鑫:威马是整个汽车行业智能化水平最高的产品之一丨创见

  • 潘梓春
  • 发表于: 2020/07/30 12:13:00 来源:车云网

威马的“变”与“不变”。

友商忙着在华尔街路演的时候,威马在做些什么?

威马在跟用户抱团,努力结交更多朋友。

在全国举办“CITY LIVE 威马纯电夏日”,引领“汽车下乡”升级为“科技下乡”,在全球20个城市与青岛啤酒、淘宝造物节等国潮品牌合作……

2020年的威马好像有些不一样了,变得更“年轻”了。从数据来看,威马用户群体平均年龄下降4岁,其中95后人群的占比,较去年同期增长了43.4%,“奶爸奶妈”的亲子家庭用户占比达69%。

当然“科技普惠”仍旧是威马的初心。按照官方说法,以创新的前沿技术,在主流市场打造爆款产品,站稳头部位置,是公司始终不变的方向。

在“变”与“不变”之间,威马汽车首席增长官王鑫回答了车云这样几个问题:

威马汽车在品牌方面会有哪些打法?

王鑫:2020年是我们的营销元年。

今年5月10日,威马汽车在“IMAGINE DAY威马畅想日”上发布了品牌焕新规划。威马EX5-Z正是品牌焕新后的重磅车型,聚焦15-25 万主流价格区间,提升用户的智能体验。

具体来看:

品牌向上层面,智能汽车不仅有科技附加值还有品牌附加值。整车企业的品牌向上首先要实现品牌年轻化。

总的来说,品牌焕新后,威马汽车形成了“5+6”核心实力。

零接触智能交互纯电SUV——威马EX5-Z零接触智能交互纯电SUV——威马EX5-Z

威马EX5-Z的目标人群是泛Z世代。 Z世代泛指95后,他们是一群有独立主见的年轻群体,他们同样是汽车消费者的主力。他们拥有新的消费思维。

首先,他们不迷信国外大品牌,对于中国民族品牌来说,只要产品好,体验好,同样能赢得消费者青睐。

第二,对于科技类产品,他们更愿意积极尝试。比如5G、智能驾驶,他们都愿意去买单。

第三,他们还愿意为品牌溢价去消费。

为什么威马汽车一定要品牌年轻化?

王鑫:我们现在强化的部分,就是希望能把科技圈人群打透,主要是科学圈的年轻人。

威马汽车比较低调,我们在营销上面跟别的造车新势力有一个挺大的区别,就是我们不搞大手笔的花钱营销。但我们在用户思维和互联网运营方面做的一直比较好。近半年,你们应该能观察到我们在一些跨界、破界出圈的营销方面,有很多新的举措。比如说,前两天的火热的地摊经济,能最快响应,一个是五菱宏光,一个是威马汽车。

在聚焦用户思维和跨界营销方面,我们走的比较靠前。跨界营销有一个很重要的点就是以用户为中心,尝试破圈推广。它突破了传统车企更重销售的单一模式,我们现在是以粉丝运营的方式,去运营我们的用户,培养他们的兴趣,这是我们在品牌方面的重大转变。事实上,在品牌上面做这些事情未必需要花很多钱,但是你需要一个比较年轻和敏捷的团队,去顺应潮流和抓住消费者的共情,产生共鸣。

全天候长续航智能大5座SUV——威马EX6 Plus全天候长续航智能大5座SUV——威马EX6 Plus

说到底,营销不是打了多少广告,而是你的口碑营销,只有你的用户体验好了,用户才会去推荐给别人,这非常重要。就像特斯拉老带新已经超过了60%,我们在这方面的数据也非常棒,所以我觉得这是我们在用户思维和口碑营销的一个新尝试。

我们的友商在前几年,光营销的成本都投入几十个亿,威马没有,但是你要知道打广告在中国是很有效的一件事情,我觉得这是很客观的。但我们的用户口碑很好,买了车的用户非常乐于推荐我们的车。现在我们要加强的正是品牌知名度。品牌向上是我们今年的一个重要工作。其实,我们可以看到威马的销量增长很明显。只是我们没有烧钱去给用户洗脑,去打广告。因为我们要回到做企业的本质上去,我们还是不希望走烧钱、烧规模的路线。

为什么威马汽车有能力实现年轻化?

王鑫:智能化方面,比如说大家都关心的L3、L4级自动驾驶,我们在进行落地应用。

今年下半年到明年,威马计划推出三款产品,两款 SUV,一款轿车。其中包括:

2020年第三季度上市发布一款面向家庭的高端6座SUV,将配备最高级别的人脸识别、视线唤醒等生物交互功能;

2021年上半年上市发布一款全新 SUV,将在自动驾驶、5G 互联领域具有突破性和先进性;

2021年上市发布威马首款轿车 Maven,NEDC 续航 800 公里,搭载 5G 智能座舱,L4 级自动驾驶功能。

在自动驾驶领域,威马有着清晰的从 L2-L4 规划的自研路径,以及深厚的技术储备,部分 L4 场景明年将会在量产车上实现。

在5G应用领域,威马将发布适配5G技术的 Living engine 3.0 及智能座舱,并发布下一代芯片平台,拥有 10 倍于目前平台的算力水平,将力争成为国内首批同时实现 5G 技术与车载以太网技术布设的整车厂。

可以说,威马产品是整个汽车行业智能化水平最高的产品之一。

具备L4级自动驾驶能力的威马Maven轿车具备L4级自动驾驶能力的威马Maven轿车

产品技术方面,我们的智能体验不是在博人眼球。比如说EX5-Z这款车,我们打造了“零接触智能交互”系统,几乎所有的功能,动口就能解决。我们管这个叫懒科技。而且我们这个配置全系车型都有,我们想为消费者带来真正的“科技普惠”。

另外,我们的AI小威语音交互系统也在不断升级,再加上车家互联,你能看到我们所有的智能功能都很实用,而不是那些所谓花里胡哨的黑科技。黑科技只是为了打广告、打品牌,让你记住它。再比如说,智能蓝牙钥匙、感应式电动尾门,这些都很实用。

娱乐性方面,爱奇艺、腾讯、我们都提供一个ID打通,我觉得是很实用的一个功能,尤其是在你开车的过程中。我们的智能技术应用,几乎是整个新造车势力里面,最先实现的,只不过我们不太会吹牛。

其次,我们在具体的操作便利上面,我们的交互更加注重实用。讲真,特斯拉的智能其实挺一般,你真的去操作一下,你会认为威马这种好太多了。

威马汽车如何获取年轻用户?

王鑫:我们有两个方向,一个方向是扩大我们的流量入口。比如说,精准找到有购车意向的用户。消费者购车常去的这些平台需要持续发力。另外一点,除了常规平台外,用户常去的新兴平台、新媒体、也会成为我们获取流量的新入口。

这么做并不是在盲打。一方面,我们是为了认识到更多的泛Z世代人群。另一方面,我们是希望用高频的行为,去带动低频的消费,这是我们的新理念。实际上,传统平台的链条太长了,从线上到线下,几乎1%的转化率都不到。

我们还会做用户口碑。威马EX5车型的销量已经突破了3万,拥有3万名真实用户。但我们的用户运营并不只是车友会,或者是去做好售后。这方面,我们主要通过两大方式来实现。

第一,数据化。在有授权的情况下,我们可以精准分析用户需求。比如说车辆的检测,我们体检全部在线上。我们的大数据预警平台,可以提前发现问题,这才是用户运营的重要环节;

第二,我们通过现有的用户数据,可以比较准确的预测出涟漪效应,它能带动什么样的群体。我们希望所有的用户能成为销售的触点,通过老用户去带动新用户。


在今年6月份,我们有一个Z世代的用户共创大会,它不是一个车友会。我们邀请用户里面的KOC带动他身边的人,他能真正的在平台上面,发自内心的去分享一些他的感悟。同时他还提供一些产品上的建议。这些KOC的产品建议,可以体现在我们的OTA升级上,我们非常重视这一点。

流量转化方面,我们流量运营非常互联网化。可能大家觉得我们的团队基因偏传统。但实际上,我们团队几乎有一半以上都是来自知名互联网公司。也就是说,我们再去做流量转换时,我关注的不是一味的去扩大流量入口。

因为流量转化需要更多的预算,转化率从1%提高到2%,需要提高一半的预算。所以,我们更多工作是在做数据挖掘。我们自己去建模,去做行业分析。目前来说,新能源汽车转化率相对于传统汽车会偏低一点,可能在1%。但我们威马汽车最好的时候能做到4%-5%,超越了行业平均水平。

威马汽车从去年开始品牌年轻化,聚焦年轻家庭,我们用户的平均年龄已经下降了4岁。如果去看我们粉丝的数据,我们现在主力用户平均25岁到30岁,占我们用户规模的60%多。等于说,用户群体实现了年轻化,再加上95后的人群,特别是今年这几个月,年轻用户较去年同期增长了43%。然后,奶爸奶妈的亲子家庭用户比例,也是我们现在的主流用户,占比也挺高,这一点,我还是比较欣慰的。

事实上,威马汽车是一个很年轻化的民族品牌。

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