4S店模式还能在中国存在多久?

  • 吴燕子
  • 发表于: 2014/10/08 22:57:39 来源:福布斯中文网

4S店会不会像线下商场沦为电商的试衣店那般呢?

90年代,福特希望绕过经销商开展在线销售二手车业务,这可把福特的经销商惹急了。没过多久,包括得州在内的几个州政府颁布法案,禁止整车厂在线销售汽车。网上售车计划胎死腹中。2000年初,通用为了砍掉奥兹莫比尔(OldsMobile)品牌,不得不向699家经销商赔付了近6亿美元,而当年通用汽车的利润也不过45 亿美元。

2014年,伊利诺伊州、亚利桑那、得州、新泽西州等多个州禁止特斯拉直接把汽车卖给消费者。美国汽车经销商协会强调,全美48个州禁止或者限制汽车制造商拥有自己的直营店,特许经营是最好的销售模式。

凭借在各州政府中强大的游说力量以及最关键的《汽车特许经营法》,美国的汽车经销商在同整车厂的博弈中总能争取最大利益。但中国的经销商并不那么“幸运”,逐渐常态化的反垄断调查、市场的倒逼和新模式的冲击,让汽车特许经营尤其以4S店为主的特许经营模式“内外交困”。

8月1日,国家工商总局宣布,自10月1起停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作,汽车经销商营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。有观点认为,4S店经营单一品牌的模式或将终结,汽车4S店未来将转型成为汽车大卖车,可以销售多个汽车品牌。

而在此前,根据2005年开始实施的《汽车品牌销售管理实施办法》,汽车特许经销商只能销售单一授权品牌,只向汽车销售企业采购汽车零部件。

不过汽车公司对大卖场模式并不乐观。通用中国总裁钱惠康此前接受媒体采访时称,通用不希望和其他品牌一起销售,通用品牌希望保持独立,仍采用现有分品牌销售的模式。

J.D.Power亚太公司副总裁兼总经理Geoff Broderick对记者表示,汽车商超模式作为一种全新模式仍面临诸多挑战。“为什么苹果不在百思买或其他渠道卖手机?因为除了产品,苹果公司希望创建一个依附于产品的零售体验和品牌认知。这和卖车一样,很多人买车看重的也是一种品牌情结。”

Geoff Broderick认为,尽管4S模式屡遭质疑,但授权经销商仍旧是汽车销售的最佳模式。欧美市场已经一遍遍证明了,特许经营能够为消费者提供最好的服务。

和中国经销商不同,美国大多数经销商通常只卖车,只有超级特许经销商会建立售后服务体系。很大一部分原因是经销商提供后市场服务的运行费用太高。维修、保养、金融保险后来从售后服务体系中分离出来,现在独立维修厂、快捷连锁店和经销商都在争夺这块市场。

在美国汽车经销商的利润构成中,新车销售的占比不断下降,金融保险、二手车销售、维修保养业务的重要性在不断提升。

麦肯锡的一份报告(Innovating automotive retail)指出,在美国,每卖出一辆车,其中就有一辆是二手车。二手车远比新车赚钱:平均每卖一辆二手车的净利润为2,361美元,是新车销售的两倍,而且这个差距还在不多扩大。2013年,二手车销售的净利润率上升了13%,而新车销售利润率下降了7%。

以美国经销商巨头Penske Group为例,在2011年,汽车服务和零部件的利润占到了57%,新车销售仅贡献了8%的利润。“二手车和汽车金融保险在中国仍处于发展初期。在美国,80%的汽车购买通过贷款,很少有人用现金支付。但在中国,购车贷款的比例仅为30%。”Geoff Broderick说。

Geoff Broderick介绍,美国的独立汽配厂已经非常成熟,消费者愿意相信他们从独立汽配厂购买的配件是原厂件。但在中国,尤其是豪车买家,对是否是原厂配件格外重视。“美国经销商通常会询问消费者,要购买原厂件还是非原厂件,但是谁会介意,说不定都是同一家工厂生产的,只是贴牌不同而已。欧美买家更愿意相信他们买的是真品。”他认为,零部件加价难以为继,一旦单一品牌授权模式被打破,零部件的定价和流通将由市场决定。

麦肯锡的报告指出,4S店未来的竞争将放到服务和体验上。2013年,德国27%的汽车经销商亏损;而欧洲最大的汽车网上超市AutoScout24的月均浏览量达到了3亿次;超过三分之一的消费者愿意在网上买车,不过80%的人都会先在4S店试驾。有一点可以肯定,4S店不会像线下商场沦为电商的试衣店那般,至少在汽车品牌体验、试驾、购车决策的制定、专项服务,尤其是保险和汽车贷款上,4S的作用仍旧不能被取代。

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