东风雪铁龙任光:全面回归母品牌,产品更中国

  • 发表于: 2020/09/30 10:20:01 来源:车云网

一个全新的雪铁龙即将来到中国。

虽然雪铁龙目前在中国遇到了前所未有的挑战,但是PSA集团从来没想过要放弃这个全球最大的汽车市场。相反,PSA集团不仅和东风汽车集团延长延长了合资公司的合作年限,而且从今年开始加码对东风雪铁龙的投资,目前已拨付了6000万专项资金,以支持东风雪铁龙提升品牌建设能力。

所有的这一切,都因为法国PSA集团和东风汽车集团坚信东风雪铁龙终归会回归正轨,而且目前也正在朝着预期的方向发展。

9月26日,东风雪铁龙携全新概念车雪铁龙19_19亮相北京车展,向中国消费者展示雪铁龙独特的设计基因。同时,搭载三擎四驱的天逸插混四驱SUV、天逸燃油版组成的天逸家族,以及旗舰轿车C6、云逸、C3-XR两款C-Series潮享版车型也都在展台上展出。中国消费者可以近距离体验雪铁龙的法式浪漫和全方位的舒适基因。

今年是雪铁龙品牌101周年,东风雪铁龙总经理任光说:“站在这个新的起点上,东风雪铁龙全面回归母品牌,一直致力于从产品、服务和客户体验打造行业舒适标杆。”

东风雪铁龙总经理任光东风雪铁龙总经理任光

而首次在中国实车展出的19_19概念车,代表了雪铁龙在未来十年的设计方向。这款车被誉为“车界UFO”,非常具有未来感和设计感。雪铁龙的造车理念是希望用户开车的时候就像在家里一样舒适,所以雪铁龙19_19的整个车舱设计就像家里的客厅一样,每个座椅都有独特的设计。其整体造型像一个透明的胶囊,并采用了超高超窄的30英寸轮胎,体现了雪铁龙车型未来设计的方向。
19_19概念车同时也是一款纯电车型,续航里程超过了800公里,可以实现全自动驾驶。

以19_19概念车为标杆,东风雪铁龙在全面回归母品牌的这一发展战略指引下,将加快全球车型的投放节奏。明年,东风雪铁龙将有一款首次应用了全新设计语言的全球重磅战略车型上市,同时在之后的每一年都会有一系列全新车型上市,加快产品迭代。

而且从今年开始,东风雪铁龙在双方股东的支持下制订了一个三年品牌形象提升专项计划。雪铁龙希望通过三年的努力,强化品牌建设,能够把雪铁龙的品牌形象更好地跟中国消费者进行沟通。
雪铁龙是一个具有百年历史的品牌。大胆创新、强调领先舒适是这个品牌始终在努力的方向。车展现场,包括车云在内的十几家媒体与东风雪铁龙总经理任光进行了一次面对面地沟通,这位土生土长的中国人,站在中国消费者的立场上向我们描述了雪铁龙对于中国市场的重新思考。
车云节选了任光的部分讲话内容。以下,enjoy。

产品如何更中国?

东风雪铁龙回归母品牌,首先在品牌风格上必须保持一致,我们永远会围绕着要打造行业舒适标杆这个愿景来做。
所有的品牌都在外观和内饰上体现品牌风格,不可能所有品牌都是趋同的,都是一致的。每个品牌有自己的DNA,雪铁龙的DNA就是大胆的创新,我们追求的是舒适。
所以,我们一定会坚持我们的品牌调性,坚持我们的品牌风格,否则这就不是雪铁龙。如果当用户认为这不是雪铁龙的时候,他就更没有一个购买的原动力了。但这并不代表着我们在保持品牌风格的同时与用户的需求相互排斥。

我们在推出“元计划”的时候,就有一个非常重要的方向叫“产品更中国”。既要“产品更中国”,又要保持品牌调性,更多的工作是在配置上进行调整。无论在中国市场,还是在其它任何一个市场,产品设计都会遵循一些配置上的优先原则。

东风汽车集团董事长竺延风来展台体验雪铁龙汽车东风汽车集团董事长竺延风来展台体验雪铁龙汽车

譬如说产品设计一般是有四个维度,必备装备、魅力装备、喜好装备,以及基本装备。实际上这四个维度是车企开发产品的必选项。在车型级别定位准确之后,要结合不同的区域,在每一个维度上调整装备,这就充分代表了这个区域消费者的喜好。
譬如说,在全球来看,中国市场的车联网是发展得非常快的,由于车联网、智能网络的快速发展,更新迭代也越来越快,这个装备可能就会从魅力装备,成为基本装备,或者成为必备装备。

同时,我们还需要兼顾市场维度。以中国为例,很多中国消费者的消费倾向,跟美国的消费者还是比较相似的,都喜欢更大的车,更宽敞的空间。但在欧洲或者其它一些国家,他们对小车有很高的接受度,这跟街道、转弯半径、停驶便利性等都有一定的关系。

那么这时候就是要把雪铁龙的产品设计,围绕着如何打造舒适标杆和中国用户的产品需求维度进行匹配,通过这种方式我们既能保持品牌调性,同时满足中国消费者的需求。
其实我们在近期的一些产品上,也做了一些积极的调整,包括定价策略,包括沟通策略,这都是不一样,这应该是一个大产品的概念。
所以,如果想要更多中国的消费者知道雪铁龙,喜欢雪铁龙,那么就要从这几个维度去调整,不去刻意的教育消费者,要迎合他们的喜好。
对明年将要上市的重磅车型,我们要向这个方面做很大的改进。品牌要讲好故事,形象调性要符合年轻人的喜好,然后要去年轻人聚集的地方讲。另外产品要符合年轻人的喜好,这是需要综合考虑的。
同时,“产品更中国”也要进行综合考虑,从这个策略出发,我们会从品牌、沟通方式以及产品设计等方面进行调整。当然,我们最大的理想就是希望能够真正触达并打动YLE人群。

服务如何更暖心?

实际上,我们在制定未来计划的时候,将所有需要解决的问题做了优先顺序。排在第一的是我们的用户,既包括保客,也包括潜客。如何让用户更加理解、支持和喜欢品牌,这是需要优先考虑的。
第二优先就是我们的网络,我们也都知道经销商应该是主机厂最重要的资源之一。我们一直欣慰的就是我们的经销商对品牌的热爱和忠诚度还是很高的,虽然很多投资人目前正在经历非常大的压力,但他们对东风雪铁龙一直不离不弃。

配合着产品投放,我们在终端的营销方式上也做了改变,包括取消经销商的目标考核。这对于一个合资企业来说,在企业甚至是整个市场环境还很艰难的时候,能做出这种决定还是需要勇气的。

现在我们在网络上制定了很多实质性的帮扶计划,包括一店一策措施。针对每一家经销商量体裁衣,跟经销商一对一充分的沟通,在人员能力、广宣投入、商务政策设计以及车型选择等方面打造专属于他们的提升计划。
9月份,我们开展了CPU计划,营销传播岗位的所有管理干部都要下沉到经销商端,规定好每个人负责多少个城市,多少个店。这个做法不是为了替代区域人员,是要让我们的管理者真正了解经销商的困难点,利用他们专业领域的能力帮助经销商快速解决问题,反馈到公司相关部门。在行动推出以后,我们从终端得到了很多积极正面的反馈。

另外,我们推出了“无试驾不购车”活动,目的是为了让消费者在购车环节更加理性,这也恰恰符合我刚才说的,雪铁龙的车用过了试过了才觉得好。这些行动和活动都是我们品牌向上计划的一部分。

而且在四季度以及明年,我们制定了更加有针对性的,对经销商盈利性有更多帮扶的计划。
另外,我们从去年就开始推行双品牌策略,也在逐步地显现出效果。有很多经销商借助于双品牌策略达到了两方面的提升,一是达到了售后产值的提升,另一方面达到了销量提升。而且目前做双品牌经营的网点的经销商,都是非常优秀的投资人,由此他们可以在困难期实现双品牌的抱团取暖,这点也是非常重要的。

但我认为最重要的一点在于,目前股东双方对于网络的态度已经达成了高度一致,大家都认识到了网络的重要性,那么如何支持网点,帮助网点,跟我们一起共度难关,现在已经提升到非常高的层面。所我个人对于网络的长期稳定和未来的可持续经营发展还是非常有期盼,有信心的。

如何更具凝聚力?

这两年从业绩表现上有不尽如人意的地方,但是也有很多值得欣慰的地方。

第一点,我认为这两年我们整个团队凝聚力在提升,包括对于品牌的理解和工作方向上,大家都能达成一致。疫情期间回到法国的肖总,包括现在市场部的负责人尼古拉,大家对于品牌的热爱,对东风雪铁龙和团队名誉利益的保护,这是我觉得挺欣慰的一点。

第二点,我们在方向上还是做了一些坚持。我们从17年提出回归母品牌,一直说这次转型是非常痛苦的,而且难度也是非常大的,压力也是非常大的。因为既赶上了我们回归母品牌转型期的调整,又碰上了之前没有预计到的市场下滑表现,甚至包括今年的疫情,这是所有人都没有预料到的。但是我们认为这种转型是必须的,中国市场不缺车,不缺性价比多么高的车,但如果要在市场长期存活下去,一定要有品牌的辨识度。所以,在这一点上我认为我们没有摇摆,我们还是坚定地围绕着给中国消费者提供真正的雪铁龙产品在努力。
第三,实际上,在市场表现不佳的同时,有很多问题变得明朗了。无论是对于品牌,还是公司,大家对很多问题的认识达到了高度统一,这会让今后决策从效率,方向正确性,以及规则改变上都会发生一些变化。我觉得,这个结果能够让我们真正了解到正确的方向,收获经验,这也是一个很难得的过程。
一个全新的雪铁龙即将来到中国。


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