汽车电商:万历十五年

  • 发表于: 2014/11/03 07:25:43 来源:车云网

2014年,看起来与汽车电商毫无关系的事件,却无不催使着行业的变革。

14414932139508.jpg万历十五年,即公元1587年,万历皇帝已年满23,登上皇帝的宝座也快有15年了,本是实属平常的一个年份,然而旅美华裔学者黄仁宇先生以他的大历史观,分析了明代社会之症结,从万历十五年这一平常的年份中发生的若干历史学家所易于忽视的事中,洞察出了一个王朝衰败的端倪,一些看似末端小节却是前朝大事的症结,更是后续掀起波澜的机缘,其间关系因果,恰为历史的重点,《万历十五年》更是成为黄先生的成名之作,影响深远。

引用这个历史典故的缘由,在于思索中国汽车行业的发展进程,中国汽车行业进入家庭的爆发式发展起源于上个世纪末,以营销见长的通用汽车进入中国,开启了中国家庭轿车的普及化进程,如果把上海通用汽车1999年推出第一辆轿车作为中国汽车市场化、普及化的元年,2014年刚好也是中国汽车行业市场化、普及化的第十五个年头。

这一年似乎也没有什么重大的事件,然而,从汽车行业电商的发展视角看,这一年出现了若干事件,揭示了一个全新的开始。车云菌认为,如果说万历十五年是明朝的衰败起点,那么2014年将是中国汽车电商发展的一个全新起始点。

汽车媒体电商化趋势加强

先看一个数据,据CTR(央视市场研究股份有限公司)市场研究数据显示,2013年汽车行业在中国电视、电台、报纸、杂志和互联网市场全年的广告花费总额达到690亿,按照每年2000万辆汽车销售来计算,平均单辆车的广告成本是0.35万,考虑汽车企业投放广告一般用于新车和品牌的宣传推广,对于老旧车型、成熟车型的广告投入非常有限,因此,实际上车企每销售一辆新款汽车的广告成本远高于0.35万。

对于广告行业来讲,可能也没有去算这笔账,对于车企来说,广告投放似乎也司空见惯了,但仔细分析一下,就会发现这数千元的广告成本,在多重因素的叠压下,似乎可以是一个新模式的催化剂。

众所周知,电商行业的快速发展,一个重要原因在于电子商务模式改变了传统的零售模式,3C等标准化产品在传统零售模式下,线下销售渠道的成本几乎占据了产品价格的30%甚至更高,而服装等行业线下渠道成本的可能高达100%,因此,这些商品的电商化,可以极大的降低渠道成本,因此随着互联网的爆发式发展迎来了电子商务模式的爆发式增长。

对于汽车行业来说,电商模式虽说不能与其相提并论,但情况也在改变。一方面,由于材料、人工等各种成本上升,车企的利润空间也在萎缩,另一方面,广告投入的效果在不断被弱化,传统广告媒介正在失去用户的关注,互联网banner等形式为主的广告模式也遇到了瓶颈,社交化的出现弱化了媒体化汽车网站广告的吸引力。

因为这些因素,就不难理解为何车企当前投放广告对CPS的关注和对线索甚至销量的苛求。虽然汽车销售环节中渠道成本占车价的比例并没那么高,但是,各种因素叠加之下,汽车电商模式会越来越具有竞争力,不只是阿里、京东在做汽车电商,汽车之家、新浪微博、易车网几乎都将电商作为企业头等战略,因为大家都看到了汽车媒体电商化的趋势。

汽车电商政策松绑

1、汽车销售政策缓解渠道障碍

2014年8月1日,国家工商总局宣布,自10月1日起停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作,汽车经销商营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。而在此前,根据2005年开始实施的《汽车品牌销售管理实施办法》,汽车特许经销商只能销售单一授权品牌,只向汽车销售企业采购汽车零部件。这种政策转变之下,4S店经营单一品牌的模式或将有变化,汽车大卖场的模式可能会出现,多品牌销售将成为可能,而这些趋势非常适合电商模式的发展。

虽然4S模式在汽车品牌体验、试驾、购车决策、专项服务(保险、贷款、上牌等)等方面仍将具有竞争优势,4S模式不会短时间被终结,但汽车电商的发展却迎来了曙光。笔者去年的文章中,曾分析过汽车电商发展一个重要的障碍是与汽车经销商的利益冲突,电商模式与传统线下模式过去看是对立的,现在看这种情况正在发生变化:

  1. 一方面是市场竞争的加剧,经销商与汽车电商存在合作的利益点;

  2. 另一方面,通过合作开创新型的O2O汽车电商模式,汽车电商或许可以充分利用线下渠道的价值,为用户提供更多的价值和便利。

2、二手车政策将为汽车电商发展提速

2014年6月1日,由国家质检总局、国家标准委发布的《二手车鉴定评估技术规范》正式实施。规范中规定,从开始之日起,消费者购买二手车,可以要求第三方进行鉴定并出具报告,再根据报告选择是否购买该车辆。《二手车鉴定评估技术规范》的正式实施,标志着二手车鉴定评估技术规范在全国层面上有了统一标准,消费者购买二手车不再“考察眼力和智力”,而是有了报告依据。

二手车市场原来较为混乱的局面将会逐渐改观,而二手车电商的发展将迎来契机,面对2003年和2009年两波汽车市场的井喷行情,2014年这些存量车型将纷纷迎来换代,这正是二手车的春天,车云菌之前在文章中也多次看好当前国内二手车的电商市场。2014年资本市场的动作印证了这种看法,二手车资本市场动作频频,风投资本纷纷进入二手车电商市场,一场暗战在悄悄打响。

3、反垄断:无心插柳柳成荫

2014年汽车市场一个出人意料的动作是政府对汽车行业的反垄断调查,这轮来势汹汹的汽车业反垄断原本主要是打破汽车零部件或售后的价格乱象,捷豹路虎、奥迪、奔驰、克莱斯勒、宝马、本田、丰田等多个品牌均下调了零部件或售后价格,多地更是给出了天价罚单以敲山震虎。

一直坚不可摧的汽车销售价格控制也面临了巨大的压力。车企通过控制经销商的区域价格以限制经销商的竞争行为,或许将面临高压,经销商或许具有更大的销售定价空间。销售利润的下降带来渠道降低成本的需要,从而催生更多汽车电商的需求和形态。经销商与汽车电商的合作将会改变传统的经销商职能,弱化销售,强化其服务、供应。

从非主流到主流:从近期疯传的非主流人群研究报告说起

2014年资本市场对非主流人群的关注尤为热闹,这与证券公司研究机构的推波助澜关系密切,年底正是新财富分析师们拉票的高潮,各种骇人惊闻的标题党和内容党揪住非主流人群大做文章,如“85后踏在了视觉系大变革的门槛上,95后踏在了二次元大变革的门槛上”。难怪当前85后的时代,卖相好的车型卖得特别好,而互联网对90、00后主流人群的影响更是深入骨髓。

人群的变化肯定会带来汽车行业的变化:

  1. 一方面,年轻群体的个性化需求更越来普遍,销售方式的社交化、电商化也将是机会。从这点上看,似乎新浪微博的电商特别值得关注,社交属性经营电商模式,或许是新兴人群的首选购车模式;然而汽车之家这类垂直媒体也并非没有机会,或许基于专业垂直媒体的社交化和电商化更有可为。

  2. 另一方面,年轻群体购车的决策机制也发生了根本的改变。这些出生于互联网时代的年轻人群,利用互联网购买汽车似乎是必然路径,就看汽车电商能是否满足他们的“非主流”需求,这时候,或许除了传统的垂直汽车网络媒体或电商公司有机会,一些“非主流”互联网公司也可能诞生汽车电商模式,大胆设想一下,或许AB站、陌陌将来也适合做汽车电商。

车云小结

2014年末,网络上意外红了一位非主流人群“张全蛋“,其对某汽车品牌的神吐槽更是让很多人觉得解气,从一个侧面反映了汽车行业消费者心态的变化。60后,70后买车的心态普遍是比较、跟随,哪款车卖得多卖得好,我买那款就准没错,过去十五年汽车市场普及化的主力购车人群就是60和70后,这也造就了大众品牌在国内的神话。而如今,互联网主力人群80后、90后逐渐成为了购车的主力人群,他们喜欢个性化,追求差异化,反感同一化。

2014年,看起来与汽车电商毫无关系的事件,却无不催使着行业的变革。或许,十几年后当汽车电商成为主流形态时回过头看看2014年,发现这一年正是不同寻常的“万历十五年”。


2013,汽车电商元年

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