汽车电商如何让消费者在线全款购车?

  • 发表于: 2014/11/30 18:13:09 来源:车云网

“在线全款购车”是汽车电商平台发展的必要不充分条件,却是汽车销售走向电商之路进行消费流程整合的必经之路。

编者按:在跟作者讨论这篇文章的出发点时,我们发生了“严重”分歧。本文的立足点在于,在线全款购车是汽车电商的必然方向所以我们讨论如何推进。可车云菌最大的困惑就在于此:在线全款购车在我看来是不成立的命题,顺着这个方向去找方法无异于一条道走到黑。

可作者告诉我说,按照电商的逻辑,必须将消费环节整合到一起,才能根治效率问题。那么,聪明如你,想说些什么呢?

虽然2014年双11汽车电商活动已经结束,但却是我们进一步思考如何推动汽车电商发展的开始。之所以说是“活动”,正是因为它的“生命”太短了,真正的时间只有一天(11月11日当天),而我们需要面对的是:如何将一个活动(促销活动)打造成一个产品(汽车电商平台)?

“在线全款购车”是汽车电商平台发展的必要不充分条件,却是汽车销售走向电商之路进行消费流程整合的必经之路。如果信息流和资金流都不能完成整合,那么线下物流的整合可能就更困难。因为从信息流到资金流和物流,实现难度逐渐增大。根据今年双11的汽车电商活动,给出一些汽车电商如何让消费者在线全款购车的思考。

如何让消费者在线全款购车?这个问题由两个小问题构成:其一是全款购车,其二是在线支付。

全款购车是交易行为,关键问题在于达成交易获取产品或服务,驱动因素在于卖方约定的交易条件。核心思路有两个:制造稀缺和期许价值。

什么情况下会激发全款交易行为?

  1. 1、确定性需求。如已经进入准备购车的阶段,而且资金充足。

  2. 2、限时性促销。类似于双十一性质的促销,有实效性。

  3. 3、限量性促销。如小米手机,产品有吸引力,谁先满足商家的交易条件谁能买到产品。

  4. 4、优势性攀比。如遇到了与以往相同但是价格更便宜的产品等。

(作者注:以上4点参考知乎账号@知识海盗提供的内容。)

其中,第一个属于期许价值,消费者交易的主要动机是希望获得产品或服务的价值,如你已经确定购买的某个产品。此处举一个同时含有“全款”和“在线支付”两个因素的例子,如购买罗辑思维的会员身份。在罗振宇没有明确会员回报的前提下,第一期5500个会员名额半天时间销售完毕。这些会员之所以会接受罗振宇在线全款购买会员身份的方式,就是在信任的基础上给消费者一定的期许价值。这个案例含有“在线支付”和“全款”两个因素,支付金额(1200元和200元)比较少,不可否认消费者可能有一些买彩票的“博彩心理”,但促成了“在线全款支付”这一行为发生。

后三者属于制造稀缺,既可以是价格稀缺,如双11期间的价格促销,也可以是产品稀缺,如小米的限量发售。2014年“双11”汽车电商活动中,关于产品稀缺有几个案例:

  1. 1、在天猫汽车平台上购车可以提前拿到特斯拉现车(后撤销);

  2. 2、在凤凰汽车平台上可以拿到畅销车型;

  3. 3、易车拿到2014款珍藏版奥德赛全国独家销售权;

  4. 4、汽车之家拿到双龙爱腾全国独家销售权。

以上案例都是通过制造产品稀缺的方式诱导消费者的购车行为,其中只有汽车之家提供了在线全款购车方案。搜狐汽车、新浪汽车、腾讯汽车等平台进行的汽车电商行为均使用价格优惠的方式,属于价格稀缺,并未提供在线全款支付方案。

以上方式都存在促成“在线全款购车”的可能,但是否真正的实现,还需要分析“在线支付”这一行为!

在网上全款买车存在两个问题:

  1. 其一,在线支付的风险。风险在哪里?对比淘宝的资金流来看,淘宝网购将钱打给支付宝(第三方交易方),是因为淘宝商户的商业信誉不足以让消费者建立足够的信任进行直接交易。其实,支付宝担当的角色是风险担保,促进了交易关系的确立。

  2. 其二,在线支付是否改善交易流程。任何一个行为背后都是成本,从经济角度,收益必须大于成本,才会促使行为发生,因为必须由一部分利益来改变消费者的行为惯性。

如果汽车电商平台与支付宝平台联合,建立第三方风险担保机制,会不会促进在线全款交易行为的发生?其实新浪汽车和天猫汽车的合作已经结合了余额宝的风险担保机制,但是并没有推动汽车电商的实质性进展。淘宝的交易机制是C2C,汽车电商平台的交易机制是B2C,两者交易机制不同,不能简单的套用淘宝的模式。

汽车电商平台已经是一个成熟的商业机构,有自己的商业信誉,能够降低消费者的信任门槛。之所以不能促使“在线全款”支付行为发生的原因还是不能改善交易流程。在效率和经济利益方面,在线全款购车与线下支付购车并没有明显的改善。

淘宝的交易模式之所以有效是因为在建立产品吸引力的前提下,在线支付是促成交易的充分条件,平台将在线支付设置成资金交易的唯一渠道。因此汽车电商“在线全款购车”的实现取决于产品吸引力和商家设置的交易条件。一般会有四种情况:

  1. 1、卖方将在线支付设置为唯一交易渠道,如罗辑思维会员销售;

  2. 2、买卖双方异地,无法“一手交钱一手交货”,如淘宝等;

  3. 3、卖方将在线支付作为备选交易渠道,如支持刷卡和支付宝支付的商店等;

  4. 4、卖方对在线支付给予额外优惠,如微信支付或支付宝充话费等。

在与商家已经建立信任的前提下,1和2“在线支付”的诱因来自产品价值;3“在线支付”的诱因来自交易的便捷和效率;4“在线支付”的诱因来自经济利益。

综合以上来看,“在线全款购车”行为的发生分为两种情形:

  1. 其一,在产品资源稀缺的情况下,在线支付是唯一交易渠道或只有通过在线支付才能完成交易;

  2. 其二,在存在期许价值的情况下,在线支付能够带来更好的效率和更多的优惠。

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