竞争战略之父谈物联网(三):智能互联对企业的影响

  • 发表于: 2015/03/11 14:14:26 来源:哈佛商业评论

智能互联产品有着明显的竞争优势,将影响企业的产品设计、售后服务、营销、人力资源和安全工作,这将直接影响企业的战略选择。

编者按:物联网给整个社会产业带来的影响是巨大的,智能互联产品不但能重塑一个行业内部的竞争生态,更能扩展行业本身的范围,因为智能互联产品有着明显的竞争优势,并且影响企业的产品设计、售后服务、营销、人力资源和安全工作,这些生产活动的变化将直接影响企业的战略选择。毫无疑问,物联网的浪潮将带来更多的竞争机会。

作者介绍:

迈克尔·波特:哈佛商学院大学教授(大学教授,University Professor,是哈佛大学的最高荣誉,迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授)。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇",他是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的"竞争战略之父",在2005年世界管理思想家50强排行榜上,他位居第一。

詹姆斯·贺普曼:PTC全球总裁兼首席执行官,身居制造业产业链中的他所领导的企业近年来动作频频,侧面印证着文章所描述的物联网机遇与挑战。

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新的行业边界和产品体系

智能互联产品不但能重塑一个行业内部的竞争生态,更能扩展行业本身的范围。除了产品自身,扩展后的行业竞争边界将包含一系列相关产品,这些产品组合到一起能满足更广泛的潜在需求。单一产品的功能会通过相关产品得到优化。例如,将智能农业设备联接到一起,包括拖拉机、旋耕机和播种机,这些设备的整体性能就会提升。

因此,行业的竞争基础将从单一产品的功能转向产品系统的性能,而单独公司只是系统中的一个参与者。如今制造商可以提供一系列互联的设备和相关服务,从而提高设备体系的整体表现。在农机设备业,行业边界从拖拉机制造扩展到农业设备优化。在采矿机械业,久益已经从优化单独设备的性能转向矿区整体设备的性能优化,行业边界也从单独的采矿设备扩展到整个采矿设备系统。

不仅如此,行业边界还会继续扩展,从产品系统进化到包含子系统的产品体系(System of Systems)——不同的产品系统和外部信息组合到一起,相互协调从而整体优化,就像智能建筑、智能家居甚至是智能城市。约翰迪尔公司(JohnDeere)和爱科公司(AGCO)合作,不仅将农机设备互联,更连接了灌溉、土壤和施肥系统,公司可随时获取气候、作物价格和期货价格的相关信息,从而优化农业生产的整体效益。智能家居是另一个例子,它包含多个子系统,例如照明系统、空调系统、娱乐系统和安全系统等。如果一家公司的产品对整体系统的性能影响最大,那么它将取得主导性的地位,并分得利润蛋糕中最大的一块。

一些公司,例如上文提到的约翰迪尔、爱科和久益,它们正有意识地扩展和重新定义行业边界。这会带来新的竞争对手和新的竞争基础,企业需要具备全新且更广泛的能力。业内的其他公司将受到这种趋势的威胁,如果它们无法适应这种变化,它们提供的传统产品将逐渐被商品化。那些高瞻远瞩的公司则将进化为系统整合者,取得行业的统治地位。

智能互联产品带来的网络效应对不同行业的影响也各不相同,但大趋势已日渐清晰:

首先:行业进入壁垒的提高,加上早期积累数据带来的先发优势,很多行业将进入行业整合期。

其次:在边界快速扩张的行业,行业整合的压力会更大。单一产品制造商很难与多产品公司抗衡,因为后者可以通过系统优化产品性能。

最后:一些强大的新进入者会涌现,它们不受传统产品定义和竞争方式的限制,也没有高利润的传统产品需要保护,因此它们能发挥智能互联产品的全部潜力,创造更多价值。一些新进入者甚至将采用“无产品”战略,打造联接产品的系统将成为它们的核心优势,而非产品本身。

智能互联产品的竞争优势

行业结构不断变化,公司如何取得持续性的竞争优势?

首先,竞争战略的基本原则并未发生改变,要取得竞争优势,公司必须通过两种方式进行差异化:

1.获得比竞争对手高的产品溢价;

2.运营成本低于竞争对手,或者做到两者兼备。

这样公司就能获得高于行业平均水平的盈利能力和发展前景。

企业竞争优势的基础是运营效益(Operational Effectiveness)。要提高运营效益,公司要在整条价值链上采用行业最佳实践,包括先进的产品技术和生产设备,与时俱进的销售模型,IT技术和供应链管理方法。

运营效益是企业竞争的筹码。如果公司无法有效运营并不断改进实践,那么它将在成本和质量上落后于竞争对手。然而,单凭运营效益企业的竞争优势难以持续,因为竞争对手也会采用同样的最佳实践并迎头赶上。

要超越运营效益的藩篱,公司必须有独特的战略定位。如果说运营效能要求企业做正确的事,战略定位则要求企业做与众不同的事。公司必须决定,如何为选定的客户群提供独特的价值。战略需要取舍,不仅决定要做什么,更要决定不做什么。

智能互联产品为运营益效设定了新的标准,行业最佳实践的标准也大幅提升。每一家公司都要思考如何将智能互联功能融入到自己的产品中。受其影响的并不仅仅是产品,如上文所述,智能互联产品将改变整条价值链中所有生产活动的最佳实践。

智能互联产品对企业的五大影响

下面我们将主要探讨智能产品如何影响企业的产品设计、售后服务、营销、人力资源和安全工作,这些生产活动的变化将直接影响企业的战略选择。

设计。智能互联产品需要一整套全新的设计原则,例如通过软件定制产品,实现硬件的标准化;个性化;产品实时升级支持;加强和预判远程服务。要将产品硬件、电子部件、软件、操作系统和互联部件融合到一起,系统工程和软件敏捷开发能力必不可少,鲜有传统制造业企业掌握上述能力。新的产品开发流程要求企业有能力在开发后期,甚至售后对设计进行快速有效的迭代。

软件开发和硬件开发的节奏和频率截然不同,软件开发团队可在一段时间内对应用程序进行10次迭代,但在同一段时间内,硬件团队只能设计出一个新的版本。因此公司需要将不同的时钟频率同步。

售后服务。智能互联产品让预防性维护成为可能,且大大提升了服务效率。新的服务架构和服务流程可以利用数据,发现现存以及可能出现的问题,这样公司就能防患于未然,及时对产品进行远程维护。

掌握实时产品性能和使用数据,公司就能大幅减少实地修理的成本,提高备用部件的库存管理效率。公司还能预判出零件或部件失灵的发生,减少产品停机的几率,提高售后服务日程管理效率。设计团队能从数据中提取有价值的信息,未来就能降低产品的故障几率,减少售后服务需求。产品使用信息还可以用作保修证明,杜绝售后纠纷。在有些产品中,公司可以通过用“软件”替换物理部件来降低售后服务成本。例如飞机驾驶舱内的LCD显示屏替代了过去的机械刻度盘和电子仪表,而LCD显示屏可以通过软件升级。产品使用数据也可以帮助企业进行“以服务为导向的设计”——降低设计的复杂性,替换那些容易发生故障的配件,从而让产品维护变得更简单。这些变革大大改善了价值链中的售后服务活动。

营销。通过智能互联产品,公司可以和客户建立新的关系,这需要新的营销技能和实践。通过对产品使用数据的累积和分析,公司更好地理解产品如何为客户创造价值,因此能更好对产品进行定位,将产品价值传递给客户。在数据分析的帮助下,公司能以更先进的方式对营销活动进行分层,为不同的客户定制不同的产品和一揽子服务,为客户提供更大的价值。

此外,公司还可以对这些产品和服务进行更合理的定价,捕捉更多的利润。对于那些可以通过软件,以非常低的成本进行快速迭代和定制的产品,这种模式将释放出最大潜力。约翰迪尔公司过去必须生产不同马力的引擎,以满足不同客户的需求,现在公司只需用软件调整引擎的马力即可。

人力资源。智能互联产品为HR部门带来了新的需求和挑战,其中最紧迫的是招聘掌握新技能的人才,他们在人才市场中非常抢手。尤其是以机械工程设计人员为主的团队,它们必须充实公司的软件开发,系统工程、产品云和数据分析等领域的实力。

安全。智能互联产品带来了对公司安全管理的迫切需求,包括公司内部往来和产之间数据的安全;产品未授权使用防御;产品“技术架构”和公司系统之间的信息安全。公司需要一整套新的安全管理制度:认证流程、产品数据的安全存储、产品数据和客户数据的反黑客防御措施、接入优先级别的定义和控制以及产品对黑客和未授权使用的防御措施。

更大的机遇

智能互联产品正在改变企业的竞争方式和创造客户价值的方式,扩展了竞争边界。几乎每一个行业都会受到直接或间接的影响,但它的影响力不仅如此。第二次IT浪潮带动生产力发展的能量已近枯竭,智能互联产品将揭开一个IT技术的新时代,提升公司和客户的生产力,影响世界经济的发展轨迹。

第三次IT浪潮不仅能带来产品性能和功能的改进,我们满足企业需求和生活需求的能力也会大大增强。在很多领域,产品的效率、能力、安全性、可靠性和利用率都会有突飞猛进的提升,同时减少珍贵自然资源,例如能源、水和原材料的消耗。

这轮推动创新和经济发展的机遇正逢其时。缩减内部开支,谨慎投资,提高企业利润,行业整合和创新乏力成为过去10年的经济主题。这导致就业增长乏力,工资和生活水平停滞不前,企业社会支持减弱,资本主义广受质疑。如果企业能更积极地抓住智能互联产品的机遇,那么现有局面有望终结。企业和政府要配备具有相关技能人才,参与制定相关规则、标准和监管措施,推动创新,保护数据,共同克服发展的阻力(例如汽车经销商对特斯拉的抵制)。

凭借在核心技术、人才和关键行业的优势,美国有机会引领智能互联产品的潮流,并从中获得丰厚的收益。如果美国能抓住这次机遇,重获全球技术领导者的地位,那么它将为“美国梦”重新注入活力,并帮助我们建立一个更美好的世界。

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