创见| 李昕阳:DS9何以做到“曲高”不“和寡”?

  • 发表于: 2021/03/25 15:23:13 来源:车云网

品牌的价值卖点不是让用户去“思考”,而是能直接感知。

历经9年沉浮,法系豪华品牌DS想在中国市场打一场翻身仗。

 3月23日,DS品牌全新车型DS9在北京上市。和坊间揣测的不同,DS9的入门门槛比此前预测的要更亲民。据悉,DS 9售价区间为24.99-39.99万元,新车共推出4款燃油版和3款插电混动版车型。

在DS的翻身仗中,新车DS9被业界看作是DS在华发展的转折。DS中国总经理李昕阳也曾表示:“作为DS品牌开启在华发展新篇章后推出的首款力作,DS9肩负着特殊使命。彰显了DS品牌深耕中国市场的决心。”

诚然,豪华汽车是国内目前增量最可观的细分市场,即便在车市整体下滑仍能“独善其身”,对汽车厂商来说这是宝贵的天然资源。但是,对于要打翻身仗的DS来说,肥沃市场土壤的滋养恐怕还不够。 

豪华市场不尽美好,DS9的赢面何在? 

一线城市楼市、A股市场和豪华汽车市场成为过去一年国内经济三大强劲市场。其中,豪华汽车销量同比增长19.9%。要知道,2020年是汽车整体连续下滑的第三年,同比下挫6.3%。

放眼看去,豪华车市“风景这边独好”,但仔细看来却不尽美好。

“价格降维打击,产品升纬上攻”,豪华细分市场增长的背后是品牌间短兵相接的贴身肉搏。业内分析指出,市场环境的变化使得豪华车品牌在激烈角逐的同时逐渐承压,加上特斯拉和其它造车新势力的入场,也分流了一批用户,豪华车大幅降价屡见不鲜,导致利润普遍下滑。

在竞争白热化的豪华市场,DS9的赢面是什么?

李昕阳告诉车云网:“首先是产品,从DS9的特点来说:智美、新豪华包括用料,除了来自巴黎的雕塑切割设计之外,在用料上,相信没有其他竞争对手可以与其媲美。DS 9的工艺是体现了高定时装的来自巴黎的工艺水平。”

DS中国总经理李昕阳DS中国总经理李昕阳

从DS9的价格区间来看,这是直接对标BBA的定价。李昕阳表示:“我们内部也是反复研究产品配置,大家常说1.6T不太亮眼,但是如果看实际的数据,不逊于竞品的2.0T车型。再加上外观内饰,用料以及黑科技,我们是很有信心的。”

通过车辆参数对比确实可以发现,虽然同属中型豪华车,但DS9车身尺寸比奥迪A4L要更大一些,轴距相近。DS9采用的1.6T发动机,最大马力为215(Ps),最大功率为158(kW),最大扭矩为300(N·m)。采用2.0T发动机的奥迪A4L,最大马力为150(Ps),最大功率为110(kW),最大扭矩为270(N·m)。

“另外,还有外界公认好评的魔毯悬挂,能在0-150毫秒做出判断,调整悬挂,软硬程度,能够适应路面做出变化。还有优选的人文科技,包括能识别100米范围内的DS 夜视仪,还有环保。”李昕阳强调说:“我们的车内甲醛含量是国标的1/10,目前市场上没有任何一个豪华车能够接近这种水平。”

值得一提的是,DS9的上市也意味着DS 品牌在电动化层面迈出了第一步, DS9带来的E-TENSE插电混版,使用了自2018年起,连续两个赛季,获得Formula E车手和车队双冠王的电动科技。E-TENSE动力系统综合最大功率为250马力,纯电续航里程为50公里,2小时100%充满。

提升品牌声量:营销打算怎么做?

有品牌,有口碑,用料厚道……,但却“叫好不卖座”。这是当前包括DS品牌在内不少法系车都存在也必须正视的问题。 

业内普遍认为,过去一段时间法系品牌的市场表现,与其品牌营销不足有关,虽然有好产品,但却未能让品牌在舆论中形成正向的声浪,导致如今法系品牌显得愈发小众。

“事实上,品牌没有大和小之分。小而美并不代表这个品牌是小品牌。”针对未来DS在营销层面的调整,李昕阳表示:“我们会重点做跨界营销,保客营销,圈层营销,这是我们要做的小而美。通过这样的方式我们希望形成一个DS的生态圈,希望把艺术和美注入到用户生活中,希望我们的目标人群他们追求美好生活的时候,这是做得一件事情。”

“我们要做法式的新豪华品牌实际是一个组合拳,DS 9对于我们来讲确实是非常重要的,但是在未来一段时间我们要不断关注用户,关注媒体朋友以及合作伙伴,让他们不断加深这个印象。所以未来从3月份开始,在未来10个月内我们准备了6个产品事件,尽全力把法式精致生活理念传递给大家。”

另外,作为与消费者直接接触的窗口,销商渠道建设也同等重要。

据李昕阳介绍,未来DS会加强线上线下投放力度。同时推出DS城市合伙人计划,原则上以更便利,更新的投资方式,提高经销商伙伴投资回报率。 

从经销商来讲在做形象提升计划,包括基础但必要的售前售后培训、销售培训计划。同时,DS推出了新的O2O APP,尝试通过这种方式拉近厂商和经销商、顾客的联系。李昕阳表示:“关于车主我们后续也有相关的行动,在合适的时间会跟大家做进一步的沟通。总体来讲我们跟经销商联手,把这个品牌做大做强。” 

豪华汽车小众化趋势下:DS9应当抓住机会

国内豪华市场的土壤是肥沃的。

华泰证券曾在研报中表示:经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级,是豪华车需求增长的主要驱动力。在供给端,车型多样化、价格下探以及渠道扩张,也扩大了豪华车在国内的目标客户群体规模。未来,豪华车需求有望保持稳健增长,渗透率有望从2019年的13.8%提升至2030年的20.1%,部分豪华车制造商和经销商将持续受益。

值得注意的是,豪华车市场看似“阶层固化”的表象下暗流涌动。

以宝马为例,2020年BBA阵营中宝马是国产车型增速最高的品牌,同比增长11.1%,但是,其涨幅却低于19.9%的市场整体涨幅。

也就是说,拉升整体增长水平的是豪华新锐力量。

比如,在国产豪华汽车榜,红旗品牌销量达20万辆,以98%的增速跃居第五;特斯拉Model 3位列第七,销量达到13.7万辆,增幅超过1倍;蔚来汽车也以112%的同比增速跻身第八位……

如果说,造车新势力的说明国内豪华市场“窗口”尚未关闭,那么红旗汽车的崛起,则证明只要肯改变,就会有希望。这,对于DS来说,豪华品牌市场全面开花的趋势,让其重振旗鼓看到更多可能。 

另外,豪华车品牌间的较量以格外胶着,为拉升产品力,奔驰E级向S级规格靠拢,宝马5系被称作“小7系”。同时,面对同质化的现状,不少豪华品牌开始精耕小众市场:奥迪Q5L推出 Sportback轿跑版、宝马4系软顶敞篷轿跑,路虎推进口车型吸睛…… 

如今,光靠加长车身与降价已不足以支撑企业长足发展。新趋势的出现,或是豪华品牌在激烈竞争过程中,细分市场高度集中后再度分化的结果。在豪华品牌产品在向更“小众”领域寻求突破的过程中,DS品牌应当抓住机会。 

李昕阳表示:“DS背书也好或者DNA也好,来自巴黎,自带巴黎相关的气息,无论是精神层面,还是设计层面,还是用料层面,这些都是任何其他豪华品牌复制不了的。”

车云小结:

笔者认为,相比业界认为DS9是DS品牌转折点的说法,这款新车更多表达的是DS品牌坚守中国市场的决心。真正值得观察的是,接下来D在国内市场从产品投入到品牌塑造方面所做的改变。如果DS品牌未来能从产品到营销真正做到贴合中国市场,“小而美”的DS9依然有机会在豪华汽车市场掌握更多话语权。 

结合当下DS品牌的处境来说,让更多消费者了解品牌价值与差异化是当务之急。坦白说,法系、浪漫的标签已经在法系车中贴了多年。既然DS清晰自身与其他品牌的产品差异化卖点,应当将产品的抽象卖点具象化。因为,品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、“判断”,而是能直接感知。

另外,豪华市场进入同质化竞争,便意味着“产品的实用价值”已不起决定性因素,而“产品附加值”则是个突破点。比如在消费层面,相比传统4S店,造车新势力从汽车的售前、售后、用车等环节,相比传统4S店,给消费者创造了超预期的感受。所以,如何从用户的“不舒服”中寻找机会提升“产品附加值”,对于想打翻身仗的DS品牌来说或许是条捷径。

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