跌宕2015,中国商用车联网市场观察

  • 董海龙
  • 发表于: 2015/05/05 11:04:12 来源:智慧交通

都说潮退的时候才发现谁在裸泳,而这个行业却是在大潮来临时,不知道谁能游到终点。

2015年已经过去了一个季度,对于2000多家商用车车联网运营服务企业而言,这是一个一半海水一半火焰的季节,可以说,过往的十多年里,没有哪一年能像2015年一样,装车量如此迅猛地增长,所有企业几乎只要愿意,市场机会俯拾皆是,但从没有哪一年能像今年一样,终端价格、运营服务费用降到如此地步,可说是洞穿底线。

不抢市场吗?眼看着同行抢地盘?跨界企业虎视眈眈,前装又马上来临,以后就没什么迅速扩大在网车辆规模的机会了。抢吗?装一个亏一个,即便装了以后还不知道能在网多久,再加上监管要求越来越严格,在线率是个硬指标,装的越多,所负担的安全监管事故责任也越大。

行业发展十余年,也从未有过哪一年像今天这般极端、矛盾。

而在2012年之前,虽然各地方运营商总是叫苦,市场打不开,但打着高科技的旗号,打着为政府分忧,为运输企业省钱的招牌,终端差价、服务费虽然总量不多,但含金量还是挺高,大中小运营商都可说是衣食无忧。那时候总是叫着"狼来了,狼来了",也总是信仰着,"剩者为王"的生存理念,但狼终于来了,大家也剩到了现在,才发现最大的挑战才终于来临,还没有"剩"到最后胜利的时刻。

2015年,一定是众多企业的生死攸关之年,都说潮退的时候才发现谁在裸泳,而这个行业却是在大潮来临时,不知道谁能游到终点。为什么会演变到今天的局面呢?


为何如此?

先来看下整个行业的生态环境。

首先是从2013年开始的跨界企业进入。包括航天科技、合众思壮等上市公司,以及备案制实施后,陕西导航、中航星等新进企业,还有各地方寻求高科技包装的房地产、矿老板等大量资金持有者,这些我们基本可以视为跨界企业;

其次,即将全面放开的地方政府保护。山东市场就是一个典型例子,但放开之后,马上就面临着无序竞争的乱局,终端价格一路从2400狂泻到800,还没探底,其他省市面临着同样的问题,尤其是较为开放的江浙一带;

再次,移动互联网创业企业大量进入这个市场。主要以车货匹配为目标,同时还有客运信息化,严重威胁商用车车联网未来最大的增值服务市场;

最后,就是资本市场已经深入到这个行业。较为大型的细分车辆领域运营服务商、各省较大型的区域性运营服务商,证券、投资机构几乎将他们摸了个遍,尽管近年来还没有一家登上新三板之外的股票交易市场,但很显然,我们应该感谢航天科技在各地的并购行为,以及去年广州亿程信息的高估值,通过被并购、上市,也是未来的出路之一。

还有一种说法,近几年铁路网络的完善以及不断的提速,对整个公路客运和货运都产生了极大的冲击,公路客货运输的市场不断被挤压,利润率也不断下降,也因此影响到下游市场。

还需要补充一点的是,2013年整个行业尤其是终端行业享受了一次火箭发射般的大跃进,基于北斗示范工程的放大效应,来自政府行为的市场刺激,让一些终端企业的产能急剧扩大,年出货在30万台以上的不在少数,但由此带来的后遗症就是,2014年产能严重过剩,而需求并未如年初预料的那般火爆。但2015年,随着5号令的不断深入贯彻,以及2015年12月31日的时间节点到来,终端需求开始井喷,市场急剧扩大。

政策性市场

我们认为,这个行业从根本上来说是一个政策性市场,提供的服务一直以来都是面向运输企业和交通运输管理单位,强调安全、监控,以获得节油、降低安全事故数量、减少公车私用等功能红利,所有的硬件产品和平台服务都围绕着这个两个中心点去设计,去实现。从某些程度上而言,这就是用户需求,而且做得好,一定是用户的刚性需求,但这些需求也从根本上禁锢了硬件产品创新、服务创新的发展。

设备企业

在交通运输部的部标出来以前,尽管各家都设置了产品壁垒,导致一些由设备厂家提供的平台与该设备企业之外的产品无法兼容,但产品与产品之间依然存在差异度,产品质量大多需要时间才能得到市场的认可,同时由于产品没有统一的标准,成本是不透明的,优质的产品可以溢价,即便是其他手工作坊的产品,也没今天这般低价。

我们无意诋毁标准,因为我们知道标准的出台最主要目的是为了打破各企业的市场壁垒和行政壁垒,但其副作用也相当明显,标准出台后,需求方只问是否通过检测,是否满足部标要求,然后就是不断的比价,价低者中,设备企业从始至终就在价格战的阴影之中,而部标出台后,价格战更为炽烈。

以北斗双模终端为例,用上海航盛实业有限公司总经理尹占威的话说,以前一个北斗双模芯片都要两三百,如今一个终端都只能卖两三百。一个企业即便一年出货10万台,10元一台的利润,也只有100万,还不够一个上市公司的高管工资。问题是,两三百家过检了的终端企业,有十家一年出货量能到10万,就很不错了。当然,今年可能除外。

价格战从来都是杀敌一千自损八百的战术,于是整个设备行业都被卷入漩涡之中,伤害的不仅是对手,更是整个行业的未来。价格战的背后,没有几家企业能有余力去创新,或者说,反正只需要满足部标要求就能满足客户需求,何苦还要去创新呢?

创新是一个风险巨大的对赌,不仅赌未来客户的需求会转变,更要赌自己能活到那个时候。这是一条不归路,即便到现在,我们能看到有几家有能让人眼前一亮的产品?抑或是,他们看不到需求,就还没有推出市场?现在的产品,谁要说能在此基础上实现什么增值服务,怕只能是一个笑话,连在线率都保证不了,谈什么用户满意度,用户粘性,增值服务?

运营服务企业

99%的满足于监管层面的用户需求,安于现状,装车收钱了事,什么在线率,服务响应等等,都无足轻重。由于天生的监管属性,不少运营商本身就是依附于本地的交通运输主管单位,借助权力的手,不断将一些营运车辆收入网中,很少需要去想如何满足用户,如何去进行服务创新,在网车辆虽然越来越多,但服务费用却是越收越少,续费率低到吓人。传统的盈利模式就是赚取终端差价以及收取服务费,但在信息透明的现在,以及政府之手放开的局面下,谁还能赚到多利润?从某些方面而言,一些运营商之所以走到今天的困境,大部分还是咎由自取,太平日子过得太久,终端价格也是自己一手拉低的,没有了地方政府保护之后,似乎也只剩下最现实的一条路,那就是价格战。

闻说他家1000块包终端包两年服务费,马上自己降两百,800块包终端包两年服务费,如此这般,一直降到现在500元包终端包一年两年甚至三年的服务费,当然,肯定还会有更低。这样还有利润吗?没有,那为什么还要去抢呢?恐怕大部分企业还是在想,宁可自己吃不饱,也要先把别人饿死。

于是,当跨界企业进入的时候,就好像八国联军侵略中国的时候,一触即溃,惶惶不知出路。怎么办?部分企业抱定的信念是,先把自己的规模拉大,等着被收编,不是说每个用户数据都值钱吗?facebook在上市时,估值方法就是每个用户值几十美金,商用车车联网用户好歹也值个几十元人民币吧?但问题是,司机以及散户车主,他们是用户吗?我们提供的产品和服务,是面向他们的吗?至少目前不是。我们的用户在目前只是运输企业,只是监管单位。

未来会怎样?

中国车联网大会组委会秘书长王勇兵在大会报告《运营服务商永生》中提出,现阶段行业最大的矛盾是不断拉低的设备价格和服务费用与不断提升到监管要求之间的矛盾,但是在严苛的市场环境下,依然会有优秀的企业突出重围,提供能够同时满足车主、驾驶员需求,同时满足运输企业和监管单位需求的产品和服务。

现在在市场上最滋润的,应该是细分车辆领域的运营商,尤其是那些在2010年左右以及之前就瞄准细分车辆领域的运营商,包括物流、商砼、租赁抵押等,他们不再停留在只提供定位监控的服务层面上,而是深度融入该领域的行业生态之中,同时满足各方需求,不仅是一个位置服务平台,更是一个行业的信息服务平台。用户从中真正获得了利益,因而连带着保障了终端价格和服务费用水平。

要知道在市场垄断度最高的山东市场,这么多年下来,依然至少有超过40家运营商存活下来,最庞大的两客一危等政策性车辆领域他们无法进入,却依然依靠着其它细分车辆领域的养分活了下来,并且生命力旺盛。

现在转型还来得及吗?最常见的回答应该是,不转是等死,转是找死。细分车辆领域那么多,一定还会有空间,但成功者一定会是极少数。

区域性运营商

区域性运营商大多已经有了一定的在网车辆规模,以前日子过得很滋润,但现在在大环境下,也日趋艰难。总有客户说,谁家谁家的产品多便宜,服务费多低,你们怎么还这么贵?然后,你需要不断的解释,到最后,有人被说服,有人依旧选择低价。从去年开始,就有运营服务商选择性的装车,没有利润的不装,有利润的才装,并提供有保障的服务。这是一种市场选择。然而愈演愈烈的价格战却告诉我们,更多的运营服务商选择了另一种方式,抢装,只要能迅速提升规模。现在,从市场反馈回来的消息显示,已经有一些运营服务商有些熬不住,想趁着还有人愿意花几百万收购,将现金收入囊中然后退出市场。但终归还是有些舍不得,没功劳,也有苦劳啊,从几十台几百台在网车辆发展到现在成千上万台,原指望做终身事业,甚至能够传到下一代,如果看得到未来的希望,谁又愿意出让呢。

全国性运营商

这个阵营的企业,大多奔着上市去的,或者要给股票市场交代的,也大多已经接纳了资本,多的甚至到B轮、C轮融资了,不仅要讲得一手好故事,更要有数据支撑,所以快速的扩大在网车辆规模是不得不做的事情,方式就包括借备案制,在各省市拉中小运营商挂靠,以及直接并购。同时要推出一些与移动互联网相关的创新服务,概念上要赢得资本市场的认同。

中小运营商

从2015中国车联网大会期间的中国位置服务联盟成立大会的火爆可以看出,中小运营商也在寻求出路,前路漫漫,如何突围?

Exlive的平台上,收纳了的130多万各类型车辆和定位终端,堪称国内最大的位置服务平台,但却又是松散的平台, 近2000多家接入的运营服务企业也大多不知道如何应对目前的市场形势。在这个大背景下,以EXLIVE平台的掌舵人于雷为核心的团队,抛出了成立基于中国位置服务联盟的实体化公司的计划:注册资金1000万,所有联盟成员可认筹0.1%~1%的股份,实体化公司首先要解决的问题包括,联盟成员之间异地维护费用结算、联盟成员优秀解决方案的落地以及结算、根据联盟成员的需求,众筹开发定制化解决方案和功能,其次就是承接全国性大客户服务,为需要全国性落地服务的生产企业、特殊产品运输企业提供平台开发、全国性异地维护等服务。目前公司已经注册成功,公司名为北京中位科技有限公司。

就我们在会场听到的讨论来说,以实体化公司来承接联盟的一些运营业务,这是设立公司的初衷,因为联盟组织很难成为法人组织,同时也不能盈利。

就我们猜测,中小运营商的跨省运营在网车辆数量,不会有很多,联盟成员之间的异地运营维护是一个痛点,但一定不是非消除不可的痛点,如果面向联盟成员以外的运营商,那么中小运营商很可能就会成为全国性大型运营商的运营维护管道。

反而是众筹开发定制化解决方案却是一个有潜力的服务点,毕竟动辄十多万的开发费用,一家运营商难以承受。在会上,于雷还谈到,如果某联盟成员在某细分领域做的很深入很专业,但需要融资和技术支持时,其他联盟成员如果看好,可以众筹入股该公司。

至于大客户服务,我们认为这只能是远期目标,在近期,较难实现。

设立实体化公司,实现资金、技术、方案的众筹,的确符合中小运营商的切身利益,但问题是,这些要实现需要一个时间段,而目前最紧迫的是,如何面对目前的市场乱局?火热的货运车辆市场,不去抓吗?如果去拼,拿什么和烧钱的大型运营商和有资本支持的区域运营商来抗衡?如果不抓,和其他运营商一样,怕再也没有扩大规模的机会了。这段风潮过后,区域运营商还可能合并收购,中小运营商怕只能被收购了。

无解,还是有解?

回顾全文,也许您能看到我们几个结论:

1、 公路客货运输市场受到高铁的冲击,是一个不可逆转的趋势,但同时运输企业也在思考,也在转换思维,如何从单纯的运输提供者,转变为运输体验的服务者,这对于车载信息服务、透明化管理也带来了市场机会。公路客货运输不可能消亡,服务向下落地更需要科技的辅助。

2、 行业发展至今,政策起到了非常重要的作用,推动了行业的向前发展,但同时也限制了行业的创新服务。当政府之手放开之时,市场需要一段时间优胜劣汰的净化,但很显然,2015年处在政府与市场交替主导的空白期,同时也是混乱期。在这里也要呼吁地方政府,完全一下子忽然放开并不可取,适当监管很有必要,市场太过混乱,5号令的初衷也无法落到实处。

3、 部分运营服务企业面临今天的局面,大多是咎由自取,习惯了政策的庇护,没有服务理念,没有创新精神。就像有老总会后跟我们说,运营服务商永生,是个伪命题,像一些运营服务商根本没有任何服务理念,他们不可能永生,而且会快速消亡。借一句流行的网络用语"我竟无力反驳",但我们认为,运营服务商一定是永生的,消失的只是某些没有服务理念的企业,但他们留下的空白回迅速被其他有服务理念的企业所填补。任何服务都需要落地,而运营服务商永生的落点就在于此,如果没有服务理念,他们就不能被称为运营服务商,也就没所谓永生了。

4、 烧钱一定会有结束的时候,要学习滴滴打车当年采用的游击战战术,敌进我退,敌疲我扰,避其锋芒,没有利润的不做或者少做,保全和壮大自己。当然,一定会有企业熬不过去。

5、 把车机装上去,那不叫用户数据,没有用户粘性,为了监管而存在的终端,位置数据价值有限。也不可能在目前的硬件设备和系统平台上产生真正的增值服务(重庆金坤总经理王渝洪语)。同时,一个区域顶多3~5家第一梯队,资本市场顶多选择一到两家,而且是不是认可你的用户数据还得考虑。指望通过快速扩大规模,迎合资本市场,最后即便成功了,整个行业也被拉低了价值。

6、 在产品和服务上学会做加法,培养为有价值的终端和功能服务买单的习惯,一味的低价,最后受伤的一定包括自己。在车辆领域上做减法,根据自身能力选择有限的几种细分车辆,选定后,就要放弃其他领域的车辆,并做好做精做深,做一个信息平台,而不是简单的定位监控。

7、 拥抱移动互联网。要与用户建立直接联系,不管是管理者,还是散户,还是受雇的司机,车机永远只是生产工具,而手机承载的会更多,直接的功能,价值、情感、归属感,只有这样的数据,才是叫用户数据,才是有价值的用户数据。

8、 移动互联网最擅长是寻找痛点,并形成解决方案,形成服务,但一线的运营商则根本不需要寻找痛点,就知道痛点在哪里,但问题是,如何从更高层面来形成解决方案,并绕过现有一些利益格局和阻碍,这是我们需要更多的考虑。不能总等着移动互联网提供方案,运营服务商来配合落地,内生的移动互联网服务,更有生命力。

9、 有价值的服务,一定要收费。移动互联网擅长的是免费,总是说增值服务,但一个人的消费能力是恒定的,100个、10000万个增值服务,但用户只有100块钱的消费。不要一提到移动互联网就是增值服务,移动互联网也可以是将传统服务移动化,更接近用户,可以是为用户节省时间,省去人力成本,提升安全水平,也可以是提供娱乐、生活社交服务,两三千万的货运司机群体,难道就不可以有更具有行业特点的娱乐服务和生活社交服务?根据二八定律,只要有20%的司机买单,也将是一个很大的市场,问题是,你能提供让他们买单的服务吗?这难道不是价值?

10、物流车辆是目前争抢最激烈的市场,但车货匹配的成熟度还远远不够,纯粹的移动互联网企业一定玩不转。也别指望搭载了车货匹配这个服务,就能迅速的产生利润,回过头看,有几个移动互联网服务目前是赚钱的?即便赚钱了,又是烧了多少钱,经过了几年才实现的?

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