三张图看懂车企降价潮的三个本质

  • 孙木子
  • 发表于: 2015/05/18 09:00:03 来源:车云网

从车企营销管理体系角度观察此次降价,其意义将超越单纯的零售指导价调整。放在车市整体放缓背景下,我们也会发现其非同寻常之处。

5月12日,上海通用宣布对旗下三大品牌11个主力产品共计40款车型全国市场零售指导价进行调整。其中最大降额为5.39万元,最小降额为1万元;最大降幅20.9%,最小降幅2.4%。

仅车型数量而言,上海通用此次降价车型仅占目前全部在销31个车型的35.5%;销量比重占上海通用2015年1-4月份累计销量的43.6%。其中,价格降幅超过10%的车型(别克凯越、雪佛兰科帕奇、雪佛兰科鲁兹经典)均为2015年前四个月销量同比降幅超过20%的车型。


2015年5月12日上海通用汽车全国市场零售指导价调整情况

就上海通用的终端零售价格体系而言,此次降价看似是对先前销售大区补贴和经销商优惠的进一步确认。甚至有人以经销商终端零售价远低于上海通用零售指导价来质疑此次上海通用的价格体系调整。但是,从汽车厂商营销管理体系角度观察此次上海通用的降价,其意义将超越单纯的一次零售指导价调整。放在中国汽车市场的整体放缓背景之下,我们也会发现此次降价的非同寻常之处。

降价是汽车市场周期的必然

从这次降价往前回溯,中国汽车市场上一次如此大范围的深度价格调整可以追溯到2004年二季度,在三个季度后的2005年一季度,爆发期的中国汽车市场依然创出了罕见的季度负增长。研究发现,中国汽车市场的需求变化呈现显著的周期性特征,其周期长度约为13-15个季度。回顾中国汽车市场的增长轨迹,类似的周期性波动在中国汽车市场多次发生,并在2008年四季度和2012年一季度先后两次创出季度负增长的周期性谷底。趋势一旦形成,底部必将来临。

可以预见的是,2015Q4或2016Q1将是本轮汽车市场周期的谷底;不确定的,是本轮汽车市场周期谷底的深度,以及对各汽车厂商所造成的冲击。

三张图看懂车企降价潮的三个本质
2000Q1-2015Q4中国汽车市场分季度销量与预测 (单位:万辆)

市场占有率重要性大于销量

发轫于上海大众的此次降价风潮,先后波及到长安福特、北京现代和一汽-大众。随着上海通用的靴子落地,我们惊奇地发现,此轮降价风潮的最积极响应者无一不是2015年前四个月中国乘用车市场占有率的失意者。市场有涨有跌,销量有升有降,但对于市场占有率的追求却是所有乘用车企业永恒不变的主题。多米诺骨牌已经推倒,细数位居前列乘用车企业市场占有率变化及降价举动,部分企业仍然处于举棋不定的观望状态,在既定的市场占有率和产销目标压迫下,未来是否选择降价几乎没有悬念,不确定的,是价格调整的深度和时间窗口的选择。

三张图看懂车企降价潮的三个本质
2015年1-4月份主要前20名乘用车企业销量(单位:千辆)与市场份额变化

化解库存和积攒筹码是另一重功效

中国汽车工业协会的统计显示:2015年4月份全国汽车销量环比下降11%,同比下降0.5%,前四个月汽车销量同比仅增长2.8%,增幅比去年同期回落6.3个百分点。虽然没有精确的数据统计,但可以判断的一个基本事实是:和去年年底相比,乘用车企业的经销商库存并没有降低,在乘用车需求不振的大背景下,库存增加是一个可以确定的事实。

作为汽车市场的利益共生体,汽车企业通过调整市场零售指导价,虽然没有实质性改变终端零售价,但却是对经销商库存高企的正视,是汽车企业商务政策的实质性变动,这无疑大大拓展了经销商对于终端价格的操作空间。对于汽车库存尚可的经销商,这意味着增加了销售利润,积累了更多未来搏杀市场的筹码;对于库存陷入泥沼的经销商,这至少意味着剩余库存的消化将变得不那么艰难。

枪在手,跟我走!扳机已经叩响,下行周期背景下的中国乘用车市场接下来必然枪声大作,血光一片。


本文作者孙木子,为泰博英思(北京)信息咨询有限公司汽车行业总监

相关标签:
战略
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论