【世界观】关于麦当劳,你不知道的两个经济学理论

  • 发表于: 2015/05/29 14:03:50 来源:首席品牌官

任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战?巨无霸的当地价格可以反映本地货币的实际购买力?

麦当劳在4月刚刚发布了一季度财报,其第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳同店销售数据也不佳,全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

这可能是麦当劳有史以来最“颓”的时刻,此前它刚宣布在日本关闭130家门店,还将在美国和中国关闭表现不佳的220家门店。

CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在5月公布了业务重组和推动运营增长的重振计划,他的初步举措包括重组全球市场版图,加快特许经营业务发展——其中扩大特许经营比例是麦当劳的“重头戏”。麦当劳计划到2018年年底对3500家餐厅进行特许经营,使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。

尽管之前有各种各样关于麦当劳提供的食物不符合各国人喜好的抱怨,事实上,麦当劳也只有靠特许经营继续扩大版图,同时不断削减管理成本这一条路可走——它的一切都得益于在20年前乃至更早,就建立了一个全球化的食品帝国,之后所有的连锁食品企业都视之为典范。

你可能不知道,关于这个庞大的金色拱门帝国,至少有两个有趣的理论与之相关。

在将近20年前,托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)提出了“预防冲突的金色拱门理论”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention),认为任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战——这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在“经济人”基础上的前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

尽管2014年,普京在与美国关系恶化时,麦当劳在俄罗斯被整改,克里米亚公投后,麦当劳撤出了当地。但全球化将人们的经济利益紧紧联系在了一起,弗里德曼认定人们是不会做对自己利益有损害的事的。

尽管麦当劳遭遇了困境,但更新的美国品牌,比如苹果、优步和星巴克,正大踏步继续“麦当劳式”的事业。弗里德曼也将他这个自认属于闹着玩的理论更新为“预防冲突的戴尔理论”(Dell Theory of Conflict Prevention),认为任何两个处在同一全球供应链上的国家都不会彼此开战,因为经济上的损失实在太高。

另外一个和麦当劳有关的经济词条是巨无霸指数。这是由《经济学人》于1986年9月推出,此后该报每年出版一次新的指数。该指数在英语国家里衍生了Burgernomics(汉堡包经济)一词。

巨无霸指数,就是假设全世界的麦当劳巨无霸汉堡包的价格都是一样的,然后将各地的巨无霸当地价格,通过汇率换算成美元售价。根据购买力平价理论出发,1美元在全球各地的购买力都应相同,若某地的巨无霸售价比美国低,就表示其货币相对美元的汇率被低估,相反则是高估。

《经济学人》之所以选择巨无霸汉堡包,就是因为麦当劳的全球化——它在多个国家均有供应,而且在各地的制作规格基本相同,让这个指数可以简便且相对比较准确地反映各地货币的实际购买力。该指数显示,几乎所有新兴市场国家的货币都在一定程度上被低估,货币被高估的则大多是欧盟的边缘国家,比如冰岛、挪威和瑞士。

2014年的巨无霸指数显示,中国五个城市的巨无霸平均售价仅为2.73美元,而美国为4.80美元。这意味着人民币被低估了43%。《经济学人》的“汉堡包指数”虽然得出人民币仍需大幅升值的结论,但他们同时也表示,其实这个指数用来对比经济发展阶段相同的国家时,更能说明问题。

和弗里德曼不断更改自己的理论一样,《经济学人》还推出了Tall Latte index(中杯鲜奶咖啡指数);计算原理一样,但巨无霸被一杯星巴克咖啡取代,标志著该连锁店的全球扩展。在1997年,该报也出版了一份“可口可乐地图”,用每个国家的人均可乐饮用量,比较国与国间的财富;该图显示可乐饮用量越多,国家就越富有。

因此,你看,当麦当劳CEO说2015麦当劳将在中国区将特许加盟店增开到200多家时,谁都不会惊讶——这个金色拱门帝国还有后招呢。

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