洞见 | 超市成美国卖车主力,中国汽车电商该反省了

  • 发表于: 2015/06/18 09:19:09 来源:车云网

美国连锁超市Costco在2014年销售了40万辆汽车,而正在进行618电商大促的中国汽车电商们,总业绩之和也只有Costco的几分之一。

美国会员制连锁仓储Costco,在去年一年一共销售了近40万辆汽车,相比2008年提高了一倍,而美国最大的汽车零售商Auto Nation一年销量也不过53万辆。单从数据上看,Costco已成卖车主力。这让车云菌觉得很有意思:一家传统的实体超市一年都能卖掉这么多汽车,为何以颠覆著称、以效率为名、正在进行618电商大促的中国汽车电商们,总业绩之和也只有Costco的几分之一?

Costco在发展初期,是与一家名为Affinity的经销商合作,这家经销商主要从事丰田、本田等日系品牌的经营。发展到现在,已经有3000多家经销商与Costco建立了合作关系,在各地的分店摆卖汽车、摩托车、船类等产品。

从外媒的报道来看,Costco能够销量近40万辆,主要是以价格取胜。消费者不用讨价还价,也不用货比三家,Costco会以低于普通汽车零售商的打包价格来给消费者提供实惠。据Costco官网介绍,用户在这里可以获得相比经销商处高15%左右的综合优惠,其中包括零部件、服务等方面。

然而,在车云菌看来,价格当然是重要原因之一,但绝不是唯一原因。

首先,Costco能够取得如此出色业绩,是建立在美国用户对汽车的高度理解基础之上。众所周知,美国是生活在车轮上的国家,用户对汽车和自我需求具有足够的了解,这是美国用户可以在超市购车的基础。另外,美国目前汽车销售有三大途径,类似于中国的排他性独立品牌专营店、汽车大卖场以及车企直销。从销售途径上来看,美国汽车消费者已经接受超市购车的形式。

其次,Costco是一个仓储批发超市,来这里购物的人群,更加看重优惠的价格。Costco超市的性质本身,就决定了它所聚集的用户群体,是一大批对价格更为敏感的人群。而且相对来讲,用户非常单一。

第三,Costco是会员制,消费者的黏性较高。Costco的用户每年要缴纳55美元的会费,具有会员资格才能在Costco购物。它的长期会员,对Costco的购物体验都相对满意,忠诚度和信任度都更高。

第四,也是非常重要的一点,Costco对经销商形成不了威胁。Costco只负责卖车,对汽车消费和售后的其他领域,并没有实质性的威胁。虽说Costco的车价相比经销商而言要便宜不少,但毕竟没有让经销商在销售环节就无利可图。而且,Costco也并不介入汽车交易环节,用户在Costco下单之后,剩下的事情也必须要到其合作经销商处完成。Costco所起到更多的是导流作用,和中国汽车电商极为相似。在其他领域,包括轮胎、雨刮等易损件,Costco与经销商相比具有相对区隔,经销商的专业零部件冲击不大。相反,通过Costco卖出去的车,虽然要交一定的入场会费,但经销商节省了营销成本、库存成本以及融资成本,更低的价格只是将这些成本让利给了消费者。

从以上几点出发,我们再来反思中国汽车电商的发展。价格不够透明、中国汽车消费者对汽车认知还不足以让他们在网上闲逛时就决定购买一辆汽车等等,都是电商发展相对缓慢的原因,但更深层次的,车云菌认为是中国汽车电商对经销商的威胁要比Costco要大得多。

中国的汽车电商大都具有一定的媒体属性,他们在过去一直与车企保持着密切的联系,这种联系甚至比经销商和车企还要紧密。毫无疑问,从心理上讲,媒体介入汽车消费环节,经销商是打怵的。人家是亲上加亲啊,一直处于从属地位的经销商更加没有安全感。

这种威胁还不仅停留在心理层面,从实际业务上来讲,中国汽车电商正在各个层面蚕食经销商的生存空间。

中国汽车电商有两条路可走,一是与经销商合作,二是与车企合作。从发展情况来看,汽车电商与车企的合作逐渐成为主流。这相当于电商与车企联手,革了经销商的命。虽说两者的合作过程中,也会考虑到经销商的利益,但很显然,这种合作中,经销商已经处于被动地位,它们的话语权将会大幅削弱。

从另外的角度,汽车电商的互联网包容属性,也让经销商在除汽车销售环节之外的利润来源受到冲击。汽车经销商的利润来源,卖车只是其中之一,更多的利润来自于售后及服务环节。而汽车电商发展起来之后,精品、零部件、汽车金融、汽车保险等服务,都可能会由电商去完成,最后给经销商剩下的,就只有售后保养和维修这一块了。如果汽车电商再将上门保养等服务整合到一起,那电商就基本为用户解决了一切问题,除了去经销商那里试车和交车,经销商逐渐被排除在汽车消费产业链之外了。

对比中国汽车电商与美国的Costco,很显然,经销商更加欢迎Costco卖车的发展,而不愿意看到中国汽车电商的高速前进。它们在现阶段只是被动配合,而没有主动参与。不主动参与,虽说电商也从经销商处获得支持,但用户体验其实很难真正做到最优。

所以,车云菌觉得,中国汽车电商的全消费链的想象和布局,反而可能阻碍了其自身的发展。而Costco这样纯粹只帮助经销商卖车、帮助用户拿到最低价车的形式,反而更加容易成长起来。

车云小结:

Costco不赚钱去卖车,为的是进一步提高用户黏性和忠诚度,发展更多会员。那么中国汽车电商就不得不思考,如何从销售之外的环节去获利。若进一步开放思维,像Costco这样,获利的途径不是蚕食经销商已有的利益空间,而从其他新的领域去获利,那将更容易的实现汽车电商、经销商和车企的三方共赢。

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