「电商的宿命」2:电商的结构性缺陷

  • 刘春雄
  • 发表于: 2015/06/30 15:38:02 来源:销售与市场

电商一直强调废掉流通环节,但流量引导成为新的中间环节,正是流量的垄断和稀缺性,造成了电商的结构性缺陷。

电商是个残缺系统,这是我花很长时间思考后得出的结论。

电商一直强调废掉流通环节,厂家与消费者“直接见面”,但是,你注册一个网店,看看你能见到多少消费者——离消费者还有十万八千里呢。

在一个要去中心化的社会里,出现了个中心化的电商,是一种时间过渡。未来,这些中心化的电商,要么成为开放式平台,要么等待被颠覆。

电商的结构性缺陷,现在越来越明显

前些年的快速发展,电商的优点被放大,缺点被掩盖了。

电商的优势,就是它处于颠覆期的价格优势。如果说过去是实实在在的优势,现在只是硬撑着的优势。问问电商的商户们,就知道不打折不行,打折了难受,只有硬撑着打折。按照电商的逻辑,过去商品价格高,是因为渠道费用太高,人员费用太高。现在把这些中间费用全省了,电商就是帮消费者省钱。

我们也曾对此深信不疑。电商崛起这几年,正逢线下房租快速上涨,人工费用快速上涨,进而带动零售价格上涨。电商的出现,抑制了这个趋势,终于给那些不得不面对高价的消费者一个新选择,谁不高兴?电商就是这样一直被贴着打折标签。

最初的淘宝商户,是C店,A货也多,便宜得确实有道理。后来的商户,B店多了,甩尾货的多了。同样便宜得有道理。甩尾货,回笼现金,有一分算一分,尾货砸在手里还得交仓库管理费。电商做大了,哪有那么多尾货?必须做正价货。

电商的问题,正是做正价货的时候暴露的。

电商结构性缺陷的主要根源,就是流量来源的垄断

厂家原来挺讨厌流通环节。面子上的话,是“厂商一家”;背后的话,是“当神敬,当贼防”;不带情绪的说法,是“博弈对手”,谁也离不开谁。

电商来了,厂家突然有“解放”的感觉。厂商直接见面,多好。但是,厂商直接见面,要通过流量引导。这个流量引导,就是新的中间环节。

只要是中间环节,必定产生费用。关键是新中间环节的费用有多大。

流量来源,要么自带流量,要么购买流量。

现在的电商,有那么一点点自有流量,但多数低得可以忽略不计。淘品牌进驻比较早,自带流量可能比较高,但靠自带流量混电商,早就完蛋了。

为什么自带流量那么低呢?有两个主要原因:

  1. 一是电商平台是封闭的,不让外部流量轻易链接;

  2. 是电商还没有建立新的营销框架,传统4P框架没有了,但新的框架还没起来,甚至很少有人意识到需要建立基于电商的营销框架。

剩下的只有靠购买流量了。

传统营销有4P与市场对接,其中有3P是内部可控的。但是,电商靠什么与市场接轨?靠流量引导,而流量掌握在天猫淘宝手中。

为什么电商争先恐后地交流量费,又责怪流量费高呢?电商自称废掉了流通渠道,但这就等于废掉了流通的抓手。流通环节可不仅仅是物流环节,也包括传播环节、推销环节、把握市场的环节。流通环节被废了,电商们突然不会做生意了。

电商结构性问题第二个根源:“储存空间无限与注意力稀缺”的矛盾

电商与商场不一样,商场的面积是有限的,所以要搞“末位淘汰”。电商的物理存储空间是无限的,不会搞“末位淘汰”,哪怕做得再差,只要你愿意耗,没人赶你。

但是,电商的注意力空间是有限的,首屏太少。无限可能数量的商户,争夺有限的注意力空间,必然无限抬高价格。因为注意力空间是流量的主要来源。

电商这样的现象,会催生新的二八定律。过去的二八定律是20%与80%的关系,现在是2%与98%的关系。

按照“长尾理论”的说法,“长尾”更长了,但“大头”更大了。

电商的结构性缺陷,是否有解

如果完成下列三项工作,电商的问题可能是有解的。

  1. 一是解决基于电商的新营销框架,用来替代传统的4P框架。这个过程,需要时间,需要智慧。谁能突破,目前不知道。

  2. 二是取决于电商平台能否从“封闭”变得开放,开放外部流量来源,开放外部链接。这需要技术上的突破,以及来自社会和竞争的高压。

  3. 三是电商在去中心化的时代,能否建立社会化传播体系,取得定向流量来源。

延伸阅读:平台商凭什么如庄家般稳赚不赔?

如果垄断能为消费者带来福利,应该说,这样的垄断是可以接受的。但是,如果垄断是通过一种畸形的市场介入,比如以削减上游卖家的整体商业利益来讨好消费者,特别是当卖家并非完全自愿的时候,这种行为就违背了自由竞争的本意。

这种情形在零售业的历史中十分罕见。在这种情形下,消费者会为自身得到的福利而保持沉默,卖家却成为身单力薄的一方,并且由于他们彼此之间地点分散、缺乏沟通而变成不幸的牺牲品。

零售业需要刺激。数字上的成功证明了“双十一”是有意义的。但是,一个正常的商业活动应该没有操盘手。卖家通过销售货品来挣钱,得到合理的回报以满足自身的运转,这是商业永恒的规律。

但现在中国的零售业出现一个巨大的操盘手,而且他永远是赢家。于是,我们不得不问:如果其他商家不赚钱,平台商凭什么赚这么多钱,而且就像赌场里的庄家稳赚不赔呢?

更可怕的是,当交易量越集中的时候,淘宝赚的钱越多,因为这个时候,店家对资源的争夺越加激烈。通过自己的垄断地位来渔利店家,即便数字再辉煌,这种做法也不是自由竞争的规则所容许的。

“双十一”唯一的卖点就是低价,这种做法无非让消费者对价格异常敏感,长远来说,对市场有百害而无一利。

如果淘宝能决定店家的生死,而不是完全由市场决定,这个权利一定会寻租,这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上,这是淘宝的悲哀,也是中国网络零售业的悲哀。

打造出数家全国性的零售巨头,这是中国零售业一定要做的事情。

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