电子商务的“场景革命”

“场景”已经成为共享经济崛起的秘密,我们去思考商业模式重构和创立的时候,核心价值到底是什么?

在车市中,SUV的价格普遍比较高,很少出现火爆的销售场面,然而途胜的SUV在美国市场居然受到争抢。车主开着途胜的SUV在66号公路上,赶往一场名为“行尸走肉”的聚会。《行尸走肉》是一部漫画,而其更为大众所知的是一部改编的美剧,在全球拥有大批的粉丝。

途胜根据剧情推出了行尸走肉版SUV,定义了末日生存必备车的色彩、内饰,赋予了“雅”的文化和特定的群体身份。言下之意,对于车主来说,开的是否是途胜已经并不那么重要,而是车辆彰显的“《行尸走肉》脑残粉”的身份。在这样的群体活动场景中,没有开到途胜行尸走肉版SUV,还好意思和大家打招呼吗?

在北京、上海、广州、深圳有很多小众的沙龙圈子,有一个叫“像纸牌屋一样喝酒”。《纸牌屋》里,演员在当总统之前,喝的酒可以任意露出LOGO和VI,但是当总统之后,酒瓶必须无特征,因为总统不能轻易为品牌做广告。

通过上面两个案例,我们发现产品变了,消费者已经不在意产品值多少钱,传统的评判标准已经发生变化,消费者已经超越了价格的敏感性,不再仅仅关注产品的功能,而是体验价值,其能否赋予特定的标签。

当我们在谈论O2O、P2P、B2B、B2C时,感受到仅仅是模式的变化吗?从PC到移动,再到IOT(Internet Of Things:物联网)的变革中,一定有什么隐秘的枢纽在发生,游戏规则在解构和重构,这个关健词称为“场景”——场景+:共享经济的DNA。

为什么Uber在两年内值420多亿美元?为什么Airbnb短租在西雅图推出餐饮分享服务后,估值从43亿美元攀升到210亿美元?如果Airbnb仅仅是餐饮公司,为什么推出分享的服务呢?打车应用公司难道仅仅是随时随地方便连接人与人、人与位置、人与汽车、人与出行的关系?用户出行的数据不是更加有价值吗?

现在流行说羊毛出在狗身上,但是猪饿死了。那么,赚谁的钱,怎么赚的钱,羊毛是怎么来的?我们一向坚定不移深信的订单价、客单价等,如何影响我们今天消费的决策?为什么嘀嘀专车可以毫无节制地发红包?而且经常分享就能获得20元打车红包,以前绝大多数是14元、16元、19元,为什么现在是20元呢?20元到底是获取一个新客,还是激活一个沉默的老用户?

今天我们身处在一个协作、分享和共享的时代,越分享越获得。这样一个共享的经济时代的DNA,为什么把它定义为场景+?面前的手机、笔,同样是记录的解决方案,到底以谁的价格敏感性定义解决方案的最后标价?在互联网时代价格非常清晰透明。但如果笔是某个名人的签名笔,那价值是否最终超过手机?

“场景”正在以无法想象的速度,碎片化地嵌入到日常应用形态、生活方式和行为方式中。在每一次植入和嵌入过程中,新的定价机制形成了,新的场景解决方案形成了,新的商品形成了,于是价值敏感性高于价格敏感性。

回到Uber的例子,当它基于数据的生成,形成分享和推荐的时候,它就是大众点评、携程,甚至基于LBS的电商,但究竟是哪个?对它来说不重要,重要的是它不断采集数据、挖掘数据、生成数据、输出数据产品。最后会发现Uber不是简单的在运送人和目的地的关系,所以去年底它在香港推出同城货运,尝试一种新的物流方式和快递方式。击倒我们的人,永远不在我们身边的名单上,因为它一定是一种新的体验能力。所以它们的盈利有无穷无尽的可能性,这个时代的生存法则正在发生根本性溶解。

“场景”已经成为共享经济崛起的秘密,我们去思考商业模式重构和创立的时候,核心价值到底是什么?流行于欧美的Brunch究竟是早餐还是午餐?作为国内Brunch的践行者,新元素餐厅的餐饮可能并不那么好吃,但是它凸显了社交场景——可以跟闺蜜、朋友一起疯的地方。因此消费者不会关注一份沙拉到底值多少钱,新的场景解决方案形成了新的品位。所以新元素餐厅连续六年快速增长,而且连续六年被评为最佳雇主和餐饮行业的首位。

我们不断地创造新场景时,就在不断定义新的品类,在新品类中获取新的红利,这背后其实是新的生活方式。人们大多数会倾向于节约成本,这种成本不仅仅用金钱衡量。譬如网购那么方便,为什么还要到线下商超购物?这个时间足够美剧迷看完几集《纸牌屋》。消费者精神在变迁,正逐步瓦解、重构商业游戏规则。碎片化不仅仅是传播的常态和生态,也是商业的常态和产品的常态。碎片化的场景正慢慢成为真实的移动互联的入口。

场景为什么越来越重要?因为移动设备已经成为了人们的感官,甚至是延伸的身体器官。基于技术在云端的分发能力,静态的场景,隔绝生态的场景,正在大规模的连环化、动态化。电商的渠道都变了,连环的场景本身变成了渠道,当你能够真正基于消费者的行为逻辑,形成动线时,你会发现消费者产品变化的本身成为了渠道。因此我把支撑场景的核心要素定义为:体验、链接、社群、数据。

佛家有一句话,叫做“山僧不解数甲子,一落叶而知天下秋”,能够真正的洞察和把握细节,就有机会形成场景的定义能力。产品设计、研发、推广、品牌、PR等,都是基于细节上对用户心智的占领和争夺。以人为中心,变成了所有互联网时代考虑的起点。而“人”到底是蚂蚁雄辩的个体,还是基于价值观的社群呢?

日本一个教授说:“你知道为什么《海贼王》是一个现象吗?我告诉你一个秘密,《海贼王》的粉丝和忠实用户,可以颠覆和动摇任何一个国家的政权。”我当时吓一跳。部落化的生存,雅人化的生存,定义为社群,有了社群,所有人就有了势能。著名的观察家王冠雄先生曾说:“我们谈论的时候,势能变成了区别价值的唯一标志。”

我总结了“四个即”来评判是否能带来势能。第一,产品即场景。消费者希望在功能之外,可以带来异乎寻常的体验。像海淘是生活方式,男生知道怎么在亚马逊淘到最新的数码电子。第二,产品即解决方案。越分享越获得,慢慢成为产品的内在,不断地给我们的社交关系链带来价值,一切自然纷至沓来,获得更高更强的势能。第三,开放即价值。跨界是更重要的势能连接来源,任何个体、平台不拘泥于自身的专业,沉湎于自己的竞争力,把资源开放出来,和其他调性相匹配用户达成关联,形成结构性的组织机构、个人、公众号,互为平台,互为插件,会带来更加富有连接能力的真实用户价值。第四,流行即流量。淘宝同款可以是一种形象的解释,引爆流行,用户主动搜索的意愿会更加的强烈,产品推出也事半功倍。

我相信罗振宇的魅力人格,所以罗辑思维是一种商品,罗辑思维的图书打过折吗?没有。那是罗胖死磕自己,字字血、行行泪,呕心沥血之作,他以自己的阅读经验分享,形成人格的背书,他就变成了买手。就像我们谈论河狸家,美甲是通过高频场景的切入,基于每周两到三次美甲的高频切入,不是一两个月来听一次课,而是稍微优雅和职业一点,闺蜜要结婚了,今晚要出席盛大的约会,美甲背后是否意味着美发、造型,甚至party策划?我相信河狸家的企图远不仅此,有可能是重新集聚手艺人,通过这种移动互联网的手段,更加强大的数据运营能力打造一个个真实的场景。

上海的客人要北京的造型师打飞机过去服务,于是真的就打飞机当天来回去做造型,客单价高达六七千。价格敏感性已经被忘记,场景正在被激活和唤醒,这是一个体验复苏的时代。我们去理解高频和低频场景的区别,去理解重度和轻度的区别,理解广度和密度的区别,因为能够从中洞察到新的商业机会。

从这个意义上,场景和电商的关系,不仅仅是下一代电商的关健词,而且是一个非常富有操作性和可行性的一种定义手段。除了产品式场景之外,品牌变成了故事,渠道变成了人,LOGO变成了味道,微信在变成连接的基础,所有的评判标准都以人的体验为中心。

所以,“场景+”正在成为传统产业转型的重要工具,今天年轻人的生活方式日新月异,新的消费精神和消费场景层出不穷,基于自身的认识和家庭的认识,基于从PC到移动互联网到IOT到万物互联本身的一种感知,正在无限制地强制重组拆迁。在这种拆迁的机遇中,会崛起新商业模式的公司,具有新的产品研发能力和新的营销方式。而要忘掉曾经生存发展的路径依赖和资源瓶颈,当新的场景层出不穷时,新的品类也正在不断被新的需要创造,这时候价格敏感性还会是问题吗?还会在意毛利率到底是28%,还是38%吗?今天的消费者,不是需要,而是想要。从需要到想要,场景成为下一代电商的关健词。

什么是时代的企业?我相信从消费原点出发。现在谈论很多的去中心化,不是没有中心,而是让更多的超级用户,超级传播者成为中心。去中介化不是去中介,只要更有效率,不在乎是什么样的中介,什么样的渠道。只要能够最快地交互,能够实现预测式购物。

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