优秀的车企,都有一条“用户价值公式”

  • 发表于: 2021/07/30 15:44:00 来源:车云网

从福特掏空钱袋子,全力向移动服务提供商转型开始,“用户服务型企业”的口号,此起彼伏。

只不过,5年过去了,选择站在风口的比比皆是,真正迎着风往前走的寥寥无几。

前不久,在反思转型的道路上,上汽集团点出了问题所在。传统车企一直在讲,“一切从用户出发”,但是,在真正碰到用户问题的时候,更多的还是工程师思维主导。

庞大的体系,支撑着年销百万辆,却也让转型的脚步亦步亦趋。所有人都知道,牵动体系的变革,都是大刀阔斧的,十分冒险。

成了,千古风流人物还看今朝。败了,百战疲劳壮士哀。如果不是迫在眉睫,传统车企们,很难下定决心去撼动体系,大刀阔斧地变革。

大众中国CEO冯思翰曾表示,“如果资金充裕,还没有后顾之忧,那么我一定勇于尝试,也会努力给用户打造一款‘极致’产品。”

这家全球销量千万级别的车企,也知道做到真正的用户运营,需要多么大的决心,打破原有体系重建用户运营理念,所需花费“如流水”。

可见,转型之艰巨。奈何,时代确实变了。

传统汽车时代积累的惯性,到了要打破的时刻。没有累赘的新势力,在用户运营的玩法上,也逼迫着用一百多年打造城池堡垒的巨头们,必须转型。

但,长城汽车有句话说得很对。

“新势力不会一直是新势力,传统车企也可以不传统。”

只有20个字的变革

至于,如何不传统?长城汽车2025年战略,给出了答案。

长城汽车第8届科技节之后,报端的头条,都引用了长城汽车掌门人魏建军的那句话,“中国汽车品牌的机会,只有一次”,而且只有在这三至五年的时间里,迅速放大优势。

底牌是熟知的两张:智能化,电动化。说起来,简单的6个字,却让整个行业趋之若鹜,耗巨资,洒热血。于长城汽车而言,更是如此。

长城汽车和董事长魏建军一直都有一个梦想,“让中国汽车走向世界舞台”。基于这个31年不变的目标,在2025战略里,长城汽车提出了20个字——“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位。

其中,用户运营是一条贯穿的主线,可以称之为此次变革的“准绳”,是“骨架”。全球布局,研发投入,企业变革,以护城河的方式,构成了“骨骼”,支撑着长城汽车向科技出行公司转型。

熟悉长城汽车的人都知道,“每天进步一点点”,31年未改。魏建军的性格使然,让这家怀揣着星辰大海梦想的企业,善于把大目标细化成小目标,把小目标分解成一步步精细化的到达方法。

此次,更是如此。每一步,长城汽车都做好了扎实的准备,这也是为何,即便被质疑,也能斩钉截铁说出,“2025年达成400万辆”的原因了。因为准备周全和自律完备,长城汽车,从魏建军,到每一位长城人,都没有给风险留下翻盘的机会。

综合来说,是一句话:以产业互联网为依托,深化C2B用户运营模式,建立“产品+软件+服务”的全新商业模式,打通汽车消费全生命周期的价值链条,实现与用户共创、共享、共赢。

当业内把目光定格在400万辆如何达成的时候,长城汽车已经越山向海。功夫在内,也在外。

魏建军认为,汽车企业变革的关键在于思维理念和组织机制的变革。在内,长城汽车实施组织机制3.0创新,为C2B模式实施提供保障。

过去3年,长城汽车大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态,形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版本的组织架构。以面向用户的小前台为核心,形成“一车一品牌一公司”的组织形态,打造出若干个运营组织,以便更精准、灵敏地链接用户。

2020和2021年,连续实施了两期股权激励计划,累计授予对象近1.2万人,覆盖了50%的核心员工。后续还将滚动实施广覆盖的股权激励模式,未来将覆盖到100%的价值员工,实现由“打工者”向“合伙人”转变。

随着下场造车的公司越来越多,对智能汽车人才的争夺,进入了白热化状态。大规模股权激励,有助于快速实现人才的良性流动与储备。吸引人才,不流失,共进共创,是变革的关键。

把一个个鲜活的个体纳入大变革之中,将个体生命与时代洪流交汇。长城汽车,一直善于讲好这样的故事。

当然,修炼内功,不仅在于调动“合伙人”的积极性,还要锻造推动积极性的“硬核实力”。所以,长城汽车发布了“绿智潮玩”战略,通过绿色碳中和、认知智能化、全球潮牌潮品、共玩众智众创,实现“全球大布局”的目标。

其中,研发成为重中之重,成为变革的立基点。

在燃油车时代,长城汽车就秉持着“过度研发投入”的原则,宁愿技术过剩,也不愿追不上技术。智能化时代,做的只有更多。

未来五年,长城汽车累计研发投入将达到1000亿元,到2023年,在全球范围内的研发人员,会在现有的1.5万人基础上翻一番,达到3万人,其中,软件开发人才达到1万人。

做好软件和硬件的交互融合,围绕智能驾驶、智能座舱、智能服务,建立全栈自研能力。前瞻技术团队作为强后台,通过持续的技术创新,为作战单元和产品开发输送弹药。

“做好准备,才能毫无顾虑地和用户共创”,长城汽车研发工程师说起这些,总是意犹未尽。

让“共创”不再是一个概念

后台扎实了,前台发挥才能游刃有余。落点是,品牌和用户的“共创”。

用户共创是关键词,也是一个流行词。顾名思义,就是和用户共同成长,共同丰富品牌内涵与外延,形成以人、车、企为核心的新生态的共生。

早几年,也有品牌和用户之间有了初步的“共创意识”,多是在车型的命名上,是营销方式的一种改进,但在生产、制造等环节,车企与用户的互动几乎为零。

换句话说,彼时,“共创”只是一个概念。“从技术研究到产品创新,到用户体验,中间是脱钩的。”

真正在共创界玩出圈的,应该是从哈弗开始,去年“大狗”命名落地,掀开了用户共创这一概念的具体模式。显然,长城汽车在共创上,顶层设计的思考更为深远。

如今,汽车产品价值体系,已经从“性能刺激”转变成“智能化体验”。实现真正的用户运营,必须满足两个条件:一是可持续的闭环运作,二是和用户与生产企业形成稳定的利益共同体。

这两点,长城汽车都做到了。C2B的意义,便是洞见用户发展趋势,以品类来思考、用品牌来表达,与用户共赢。

长城汽车深知,面向新赛道,改变不仅是产品技术的改变,更是市场意识、用户思维的转变。

去年,长城汽车发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌,推出多款全新车型。2025战略,更是一场从关注产品到关注用户的思维理念转变。

长城汽车是以品类打造品牌的一个企业,每一个品牌都是一个作战群,每个产品都有一个作战单元去负责。完全为了实现以用户为中心的、全方位的创新。

基于此,长城汽车形成了皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙六大品牌矩阵,为包括俄罗斯、东盟、欧盟、南美等十大区域市场在内的全球消费者,打造新时代“潮牌、潮品”。2021年,长城汽车将推出10多款全新车型,2023年达到60余款。

长城汽车希望,通过持续性的品类创新,精准聚焦用户需求,并从“汽车产品一次性消费”转向“为用户提供持续性服务”。

比如,随着“她力量”的崛起,欧拉品牌细腻地洞察到了女性消费者的需求,实施了“宠爱公主”计划,被称之为“全球更爱女人的汽车品牌”。

再比如,长城炮将官方车友会命名为“炮火联盟”,集结过阿拉善英雄会,重走过珠峰路,陪伴近10万用户,从东海之滨到雪域高原,从繁华都市到沙漠戈壁,充分展现了长城炮的产品力,也颠覆了市场对皮卡的固有认知,提供了多元化的皮卡车生活方式。

调查显示,用户对欧拉及长城炮的忠诚度高,转单率低,用户群体粘性高。当然,长城汽车的用户品牌计划不止这些,还有坦克方舟、一起创哈、千里玛……

再加上,火星计划的实施,围绕产品、服务、品牌、价值4个维度和用户开展共创。以用户为中心,用户建议贯穿产品企划、产品开发及产品验证整个过程,重新构建研发决策链条,打造出真正被用户喜爱的产品。

在此基础上,长城汽车成绩斐然。

哈弗,连续11年保持中国SUV销量冠军;长城皮卡,连续23年国内销量第一、出口第一;欧拉,作为“全球第一个更爱女人的汽车品牌”,深受女性用户喜爱;坦克,以“潮玩越野SUV”的定位,引领全球智能越野车潮流……

前行的脚步,不会停下。

长城汽车在纯电动,氢能,混动三大领域,持续进行饱和式精准投入,到2025年预计推出50 余款新能源车型。此外,还将积极探索 “硬件预埋、软件解锁付费”、“软件免费、内容付费”等新型商业模式,促进整个产业生态向价值链后端转移。

“新势力不会一直是新势力,传统车企也可以不传统。”

长城汽车轮值总裁孟祥军这句话,背后之意并不是抛弃传统汽车的传统优势,而是在传承优秀的工程师文化,大胆创新,和用户、和上下游合作伙伴玩到一起,众智众创,打造价值新生态。

虽然,实现真正“用户大运营”,任重道远。

但是,长城汽车C2B模式的切实价值,以“多品类聚焦细分用户,实现细分市场的覆盖;用户层面忠诚度高,企业可获得持续性价值收益”为焦点,正在成为中国车企的模式典范。


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