TrueCar上市最详解:在线购车网站为何值15亿美元?

  • 发表于: 2013/12/03 05:19:29 来源:车云网

不管你是否曾经对TrueCar这样的在线购车模式“呵呵一笑”,它还是获得了15亿美元的IPO估值。​再难以打破的传统,也会遭遇破坏者。

上周,美国汽车网站TrueCar宣布2014年IPO的市值或高达15亿美元。这个数字在今天也许并不算稀奇,但发生在一个汽车网站上还是让不少人扶了扶眼镜。

从2005年创办,到2012年从“崩溃”的边缘拉回来,2013年站稳脚跟,再到2014年IPO,TrueCar的生命轨迹正如其创始人Soctt Painter所说,强势的汽车产业并不是那么容易改变,但TrueCar就是要成为这个大产业的破坏者。

信息过载的互联网时代,唯极简主义成拯救者

在过去十年,利用网络搜寻信息的购车者人数增长了近一倍。恼人的是,随之而来的,如果你要买辆车,Google会推荐给你各型各色的网站。这些网站都会提供大量的汽车信息及各种价格比较。但它们提供的价格几乎都是被抬高的厂家建议零售价和发票价格,而不是实价。

很简单,因为这些网站的目的不是要卖车给你,而是要“卖你”——收集你的信息,然后转卖销售线索给经销商们。在美国,一般每个客户信息是15-20美元。最开始,这种销售线索的转换率可以达到11%。但随着信息过剩,到2012年,这个转化率已经低至2%,对汽车的销售量已经没有太大的影响了。

由于销售线索成本的不断推高和转化率的降低,经销商损失的利润也在不断飙升。而大部分媒体在此时都选择了量大利薄的经营方式,越来越不关心汽车的真正销售量。

TrueCar完全相反,率先跳出了信息过剩的陷阱,它不收取销售线索费用,而是通过每达成一次交易收取一定的提成来盈利。它的模式其实非常简单——用户登录、搜索要购买的车型,然后获取自己所在区域内该车型的价格走势以及其他消费者购车的价格;确定购买后,用户会得到一份带有一个减价数额的证书,凭此可以到经销商处享受价格优惠。

而这个极简的模式背后有三个特点备受推崇。在看到TrueCar的甜头后,包括Edmunds.com, AutoTrader.com, Kelly Blue Book, Cars.com这些竞争对手都纷纷转型改变盈利模式。

  • 1) 价格透明:为了让用户最大程度打消对价格的顾虑,TrueCar不仅用信息图为用户提供了某车型的价格在当地的走势,而且还可以查询到其他购买此车的用户所支付的价格,让用户做到心中有数。

  • 2) 购买前获得定价:这大大节省了购买者的时间,因为他们不需要为了寻找更好的价格而要和经销商讨价还价或货比三家。

  • 3) 按成交计酬:TrueCar的原则是在交易完成后,对每笔交易收取299美元的佣金,尽管这是一条销售线索的15-20倍,算笔账,当转换率低至2%(销售线索成本至少要750美元),这实际上是极大的为经销商节约了费用,而且也不需要更多的人员成本来销售产品。

根据官网的数字,目前TrueCar的合作经销商已经有6000家(这只占到全美20%的数量),从成立之初到现在的销量已经有80万辆,如果以车企的公开售价为标准,TrueCar为用户节省了17.5亿美元。

“并购、合作方、经销商”,一样都不能少

今天身价15亿美元的TrueCar前身是Zag。2010年,同样由Scott Painter一手创立的Zag.com收购了TrueCar.com,此后两个网站并行经营:TrueCar.com为用户提供新车交易信息,而Zag.com手里则握有全国6000家经销商的新车的公开价格。

凭借最初的精简的商业模式,TrueCar在2009年实现盈利后,很快又发起了新的一轮扩张,2011年9月,TrueCar拿到一笔2亿美元的债券和股权融资,这一年,它们收购了新闻集团旗下的汽车类社交媒体网站Honk.com,这家网站被称为“汽车买家的Facebook”;收购了购车折扣网站CarPerks和汽车租赁网站ALG,2011年底在全国范围内进行电视广告投放,准备大干一场,把规模做大。这些广告确实让TrueCar为更多人所知,没想到的是,同时也引起了经销商甚至整个汽车产业的抵制。

从2012年1月到5月之间,许多经销商都撤销了自己与TrueCar签订的协议,并且退出了TrueCar项目。但很快TrueCar做出了一系列重大改变。

1. 彻底改变网站体验 :新的网站体验避免了“发票”问题,并增加了以预定为基础的计费模式,规避各州的法规。

2. 调整价格曲线:TrueCar改变了价格曲线图,以提供更活跃和综合的数据,使得消费者能够了解到在当前的市场上最“公平”的价格。同时,他们改变了价格来源,不以经销商的“网络定价”为准,而是以“市场定价”为基础。

3. 减少从经销商处收到的DMS(数据库管理系统)数据:TrueCar只要求经销商提供消费者的联系信息(为买方和共同买方提供姓名、地址、电话、邮箱地址)和基本的汽车信息(VIN、制造/模型/装饰、年限、新/旧、库存号码、销售日期),以进行销售匹配、计费、经销商评分和分析,以及对他们的业务的报告方面。TrueCar从未直接进入经销商的DMS。他们的数据提取和编辑都是由第三方客户来处理。

4. 推出更多有利经销商的协议,包括赔偿协议:TrueCar推出了一份新的经销商协议。

(i) 经销商可以随时取消协议,不需要提供任何理由;

(ii) 该份协议要求经销商如何向TrueCar提供更清晰的销售报告数据,并加强对该过程的管理;

(iii) 确认经销商的销售报告数据不会用来制造TrueCar的价格曲线;

(iv) 确认经销商的销售报告数据不会用来向顾客进行市场传讯。并将一条有限赔偿条款加入到了新的经销商协议中。

5.成立了全国经销商委员会:考虑到经销商担心TrueCar在推出服务和政策调整时并未考虑来自经销商的反馈。TrueCar与代表24个州、35个独特品牌以及281个经销权的20个成员一起成立了全国经销商委员会,确保TrueCar积极地听取经销商的意见反馈,对经销商的服务提供指导。

6. 参与重点产业会议:在2012年之前TrueCar并没有参加重点行业会议,这使得一些人认为TrueCar不屑于直接与该行业进行合作。2012年开始,TrueCar不仅参与了各大重点行业会议,并赞助各会议。

7. 注重社交媒体的传播:在意识到社交媒体的意见和经营故事塑造着许多汽车行业人的观念之后,TrueCar开始监测并适当回应社交媒体关于TrueCar和行业相关的问题,以了解并解决他们的顾虑,更正存在的任何虚假消息。

8. 与制造商增加沟通:以往,TrueCar与制造商的沟通是分散且被动的,有时甚至会导致严重的误解。在2012年,TrueCar与20家汽车公司的主要决策人进行了会面,听取了他们的建议并向他们说明TrueCar今后的发展方向。

TrueCar这种模式与车云菌多次报道的车多少有着相近的地方。在经销商方面,车多少不对经销商收取任何费用,并为经销商提供高意向消费者。从消费者的角度来看,除却信任程度的担忧,车多少所提供的透明车价无疑省时、省事。但目前车多少所铺就的,是汽车搜索、比价、引流进店的环节,盈利模式和未来的出路在何方似乎还并不清晰。

谈到汽车电商,很多人都觉得太过遥远,或者不可能普及,但别小看任何一个被赋予创新精神的模式。不管TrueCar这样的网站是否曾让你“呵呵一笑”,可它还是傲骄地获得了15亿美元的估值,成为第一家即将IPO的在线购车网站。是的,传统模式再难以被打破,也总有一个“破坏者”。

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