小鹏P5,“乱拳”打向老师傅?

  • 发表于: 2021/09/18 17:33:00 来源:车云网

撰文 | 周长贤 编辑|匡吉

乱拳打向老师傅。这是很多人看小鹏P5发布会时的第一感觉。

在一个多小时的演讲里,何小鹏频频“致敬经典”,在零百加速、车内空间、主动安全等多组参数上,拿小鹏P5与丰田凯美瑞、大众迈腾对标。

实话实说,拿电动车与燃油车对标,有些参数值得说道说道,但有些确实胜之不武。

我好奇的是,作为一家创业7年的新造车势力,小鹏汽车的第三款车P5的产品定位和其背后逻辑是什么,其营销与传播上这些新的打法,隐藏着哪些思考和抉择。这些,显然更值得分析、总结。

当然,通过一场线上发布会,很难得到上述问题的答案。好在此前我花半天时间试驾了P5,还得到了一份何小鹏接受媒体采访的速记,才基本理清了小鹏汽车的心法与P5的打法。

何小鹏的心法:唯快不破,降维打击

何小鹏曾在互联网领域创业多年,熟谙该领域的一些打法,比如唯快不破、降维打击,又能灵活变通。

小鹏汽车创业仅7年,已经出了三款车,还有中期改款,可以说进展神速。以P5为例,2019年立项,2021年4月亮相,9月上市。你说快不快?

快有快的道理。其一,P5选择了G3i同平台,供应链更为成熟。其二,P5搭载了在P7上验证成功的视觉融合传感器方案,以及全球领先落地的Livox激光雷达。因此,开发周期大幅压缩,研发效率大幅提升。

再说降维打击,这与上条有关。在一款A+级的电动车产品上,搭载B级车暂时都不具备的智能软硬件,这打法儿,连自己人都害怕。

其实,仔细一琢磨,P5在技术上降维打击,在营销上却是升维打击。就拿这次发布会来说,用中年人买车绕不过去的凯美瑞、迈腾来说事儿,可谓另辟蹊径,用心良苦。

我看了媒体同行们的一些评论,很多人觉得,P5与这两款车定位不同,车型级别不同,用户群也不一样,没有什么可比性。

看看何小鹏是怎么说的。

“我是不太喜欢用现在的定位法去定位车。为什么?现在定位法的逻辑是说,在中国的市场环境,这是一个前提。第二,在某一种用户需求的情况下,在某种价位的范围内去做到,这一般来说是在一个比较稳定的需求的时候会出现。”

他认为,这些稳定的需求来自于稳定的变化。但是,现在科技才是推动汽车产品变化的最大变量,而产品更大的变化,则会推动用户需求产生变化。

这是何小鹏从理论上的倒推,信不信由你,反正他相信,数据似乎也验证了他的推断。

“很多人会问,小鹏P5里面的百变空间,多少人会在上面午休?多少人会在上面看电影?就像我们最开始做NGP的时候,有多少人会用NGP,我们不知道。”何小鹏直言。

但数据会说话,在P7上,XPILOT 2.5/3.0交付占比高达97%。“说实话,最开始我们也没有想象会有如此之高的比例,远远超出我们合作伙伴能够量产的规模。“

从表面来看,何小鹏似乎否定了定位理论,实则不然,我倒觉得他是在活学活用定位理论。

《定位》一书提出,要想在用户的心智中留下难以磨灭的信息,首先需要的是一个空缺的心智,一个未被其他品牌占领的心智。

分众传媒创始人江南春行走江湖20多年,就是靠的这一套理论:通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智。他还总结了多个案例,出了一本书《抢占心智》。

我不知道何小鹏是否读过这本书,但显然他运用得不错。在实战中,小鹏汽车的打法还上了一个更高的维度:贴智能标签。

小鹏汽车通过在智能驾驶和智能座舱领域的重度研发投入,打造出高速导航辅助驾驶NGP、停车场记忆泊车、座舱全场景语音对话等拳头产品,不但吸引了数以万计的用户,还很大程度上引领着智能电动车产业的发展。

如今,小鹏P5更进一步,新增了城市NGP(Navigation Guided Pilot)智能导航辅助驾驶功能。

在高级驾驶辅助地图覆盖的与高速连接的城市快速路和城市主干道和次干道上,根据导航路线,辅助驾驶员执行驾驶任务,拥有红绿灯路口智能辅助通行、城市路况定制化跟车、城市路况智能辅助超车、智能辅助限速调节,环岛智能辅助通行等能力。

同时,XPILOT 3.5还为小鹏P5的600P、550P车型带来了VPA-L跨楼层停车场记忆泊车功能。车辆可从停车场入口(距离车位在特定距离内),在驾驶员监控下实现智能辅助驾驶至停车位附近并完成泊车入库。

由于激光雷达的加持,小鹏P5会车、绕行、避让行人等场景的能力更强,凭借多雷达、多摄像头的传感融合方案以及智能决策算法,记忆泊车可以应对出入库车辆、对向来车、行人穿梭等复杂场景,完成车辆智能泊车辅助。

那么,小鹏汽车贴智能标签的目的是什么?肯定不是标新立异,而是为了打造爆款。

“最重要的是把车做成爆款,我觉得一款爆款的价值,会比很多款其他车都要好。”何小鹏说。

P5的打法:打造爆款,不惜成本

为了打造爆款产品,何小鹏做到了匪夷所思的两点:

第一,不听产品人员的话。

他说,自己经常参加内外造型,特别是跟智能相关的内部研讨,甚至主导产品定义。

“我有很多的想法,比如为什么要用激光雷达?这是我提出来的,我们一起去研究。为什么做百变空间?也是我想的,也是我要去做的。”何小鹏发现,越有经验的产品人员,越不敢突破,反倒是他这种外行,敢想敢干。

以百变空间的睡眠场景为例。何小鹏认为,根据用车习惯洞察,车内休息是一个较为常见场景。而对于电动车来说,在车里午休是可行的,这也拓展了电动车应用百变智能空间的一种场景。

不过,设计师和产品经理们对这种天马行空的想法并不感冒,甚至有些抵触。在何小鹏的坚持下,设计师考量了睡眠场景应用的安全性,便利性,在P5上可以让用户做到10-15min进入睡眠空间:

一键/语音进入睡眠空间(座椅放倒打平,电动遮阳帘关闭,助眠轻音乐响起),安装私密帘,展开抱枕被,即可进入睡眠场景。长途旅行间隙如果要休息,可以一键放平前排座椅,柔软支撑设计配合专门定制的充气床垫,立变睡眠模式。

第二,不听用户的话。

何小鹏讲了一个故事。第一次创业的时候,有一个做了4年的竞争对手倒闭了,创始人总结公司倒闭的三个核心原因第一条:被少量嗓门特别大的用户给带到沟里去了。

“这句话我印象极其深刻,这么多年都记得。”

他所说的这种现象,其实是一种常见的逻辑谬误——幸存者偏差(Survivorship Bias),意思是人们只能看到经过某种筛选而产生的结果,而没有意识到筛选的过程,因此忽略了被筛选掉的关键信息。换句话说,这些幸存者(很活跃的人)其实是很小众一批人,或者说是非典型人群。

说到这儿,何小鹏提出一个让人大跌眼镜的论断:一个好的产品经理,在科技创新的大变局里面,不要去做客户调研。

这与时下很多车企大谈特谈的“用户共创”理念是不是大相径庭?有意思。

何小鹏进一步解释,做产品就是如何从沙子里面淘出金子,“因为客户的需求场景就像沙子一样非常多,但你淘出跟你适合的相关联的才是你的金子,这是做产品角度的逻辑。”

他得出一个结论:今天我们要看到的一个事情是,每一个产品经理都要知道、每一个客户都要知道、每一个鹏友都要知道,你既是它的客户,你也不能代表它的客户,因为这个数据范围太大了。

此外,何小鹏还谈到打造爆款的另一种能力:平衡的艺术。

”我觉得造车真的是一个平衡的艺术。“何小鹏坦承,这句话是最早雷军告诉他的,”我听得懂这个字面,现在我越来越感觉悟到这个含义,做软硬件合体是一个平衡的艺术。“

同时,他还领悟到木桶理论在互联网与汽车制造领域的不同。

”做车和做软件不一样,它是一个木桶的短板理论,你看起来不觉得它的长板增加了很多,但当把它的短板增加很多的时候,它也会销量好很多。最终你能够卖到的销量是来自于很多能力的组合,不是仅仅一种。”

出行百人会/AutocarMax认为,以上两点正是小鹏P5在车的层面,加强驾乘感受舒适度的原因,也是这次发布会上,小鹏P5从设计、操控、加速、转向、NVH甚至导航便利性方面,都向传统燃油家轿“致敬”,并力争全面超越的原因。

有人说,小鹏P5是款只能成功不能失败的产品。对于一家创业公司而言,这显然是句有用的废话。

为了将P5打造成爆款,小鹏汽车不看毛利率,不惜成本。当然,之所以敢这么干,何小鹏有自己的底气:有足够的钱。

他说,在我们这些新造车企业募资都很困难的时候,毛利率一定是一个很重要的点,但是今天我们已经拿到相对足够的钱,就要问:我们为什么能够在中国甚至在全球更快地成为最强者?

“如果三五年后,从春秋到了战国,你做不到前三前五,你会非常有挑战。“何小鹏认为,那个时候小鹏汽车的毛利应该更高、规模应该更大,”今天更重要的是,要解决在那个时候我们不光要活,还要活得更强的问题。“

说了这么多,如果我们从更高的维度思考,何小鹏拿P5与凯美瑞、迈腾比较的原因,我认为有两方面:

其一,何小鹏认为,在今天这种变革的科技时代,用原来的类比法,有可能会产生比较大的错误,但是它肯定部分是对的。

“我经常说,有限的信息、变化的环境、正确的逻辑推导出错误的结论。因为你过去经验很丰富,所以你反而在变化的环境里面推导出错误的结论,就是这个意思。”

其二,关于竞争,有人采用避开竞争法,有人采用直面竞争法,小鹏汽车最终选择的是直面竞争法。

”直面竞争法前面会很难,要勇气,容易死,但是熬过去之后,过两三年以后,第一把团队练起来了,第二把综合能力提升起来,很多款车在不同角度的能力没有特别的短板,且有比较长的长板。“

说完这段话,何小鹏补充了一句,”这是我们选择的道,不一定对。“

我觉得,虽然他嘴上这么说,但心里一定认为自己是对的。正如他在发布会上所说:小鹏汽车跳过了燃油、混动,直达电动,这个过程更艰难,但一定是更正确。


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