上汽奥迪:重塑新四圈

  • 发表于: 2021/09/30 17:44:00 来源:车云网

贾鸣镝说,上汽奥迪是新势力,而且是具有强大线下能力的新势力。

上汽奥迪让四环品牌以一个全新的面貌展现在消费者面前。

9月27日,北京华贸中心,距离特斯拉展厅仅几十米的距离,一家打着四环LOGO的上汽奥迪都市店开业了。这是由新丰泰集团投资建设的上汽奥迪都市店,新丰泰集团旗下拥有多家奥迪品牌4S店,同时也是上汽大众4S店的投资人。

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这标志着上汽奥迪创新商业模式的线下布局迈出了实质性的一步。

“我们走出了传统的4S店,从郊外到市中心,到大家的生活圈来,用户可能周末逛街的时候或者下班的时候,就可以近距离感受上汽奥迪的服务,带给大家有温度的线下体验。”上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士这样告诉车云。

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全新的奥迪都市店采用代理制模式,坐落于城市核心商圈,集购车、用车和社交等多功能于一体。这种创新的现代销售模式,在整个奥迪品牌全球销售体系中,也是极为创新和领先的。

同时,上汽奥迪首款产品A7L的用户尊享权益,与以服务用户见长的新势力相比,毫不逊色。上汽奥迪一出场就向大家宣告,自己的与众不同。

“我们是带着传统强大线下能力的新势力,重新进入到整个汽车行业里面来。”这是贾鸣镝对于上汽奥迪的定位。

南北奥迪能行吗?

上汽奥迪开启了豪华品牌在中国的全新模式,这是中国市场唯一一个拥有两家合资企业的豪华品牌。

5年前,贾鸣镝一个人单枪匹马开始了与奥迪的谈判,项目也遇到一些波折。

但贾鸣镝认为,“虽然办公室成立延迟了两年,但这两年让我们想的更清楚,很多事情想的更明白了。万事皆是缘分,走到这一步,代表我们努力的方向是对的。”

上汽奥迪采用了与以往合资企业完全不同的管理架构,双总经理制。此外,上汽奥迪所有的职能部门都采用单经理制。

“双经理制的消耗可能在于中外方观点不一样,上汽和奥迪当时谈的时候,就是我们是平级的,我们两个做集体决策。所有双经理产生的问题在我们这儿就解决了。这也是我们从一张白纸勾画理想的组织架构,如果改变现有的管理模式是非常难的,那么就从我们内部开始创新。”整个管理架构的革新,也是上汽奥迪从头开始的一种新尝试。

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上汽奥迪营销事业的外方总经理高德乐,刚刚来到中国四周,他对于上汽奥迪的新模式充满期待,“我们代理商的模式,我们的城市展厅,我们的线上线下的融合,我觉得整个项目真的是太美妙了。”此前,高德乐为奥迪工作了27年。

“我们现在进入了奥迪的黄金十年,南北共建,双合作伙伴的形式,肯定是会带来长远的发展。到2023年的时候,我们会有100万的高端车市场。奥迪品牌想要在这里获得更多的市场份额,有这样强的上汽合作伙伴,我们就非常有信心,一定会有很好的发展。”高德乐对于上汽奥迪的未来充满信心。

代理制能OK吗?

与传统汽车4S店的批售制不同,上汽奥迪采用了全新的代理制直销模式。

这是上汽奥迪实体电商中最重要的部分之一。

此前,大众品牌也在经销商体系中针对ID.系列产品采用了代理制的模式。但效果并没有预期那么理想。当一种新的运营模式和旧的体系同时存在,就会天然的产生一些问题。

但上汽奥迪就不存在这种问题,它可以重新去构架自己的代理制服务体系。

代理制最大的特点是客户直签、支付直联,在全国是主机厂直接进行销售。代理服务商提供服务,不占用资金、库存,不承担风险。除此之外,还有售后服务、上门取送车、试乘试驾、保险等非常多专业的服务商。

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“对服务商来说,他们是轻量化运作,没有风险,不用吃库存。他们所获得的佣金收入,通过客户评价、客户打分来定。”贾鸣镝解释说,“我们把它分成几个环节,比如完成试乘试驾是一块佣金,交付是一块佣金,交付完了以后还有后续对交付的一些维护,包括用车服务、金融保险等,有非常多的专业服务全都适用于佣金的考核。每一个环节考核标准只有一个,那就是用户评价,按照项目给到佣金激励。所以是全流程都提供佣金的,客户体验也得是最好的。”

对于服务商最大的改变就是,不用跟客户去谈价格了,现在所有的精力,都在分析客户需求,在创造更好的客户体验上。“我们希望,这种模式能够为整个汽车流通领域带来一股新的力量。”贾鸣镝说。

高德乐补充说:“用户的评价是整个品牌形象和品牌生命力的基石,所以我们把这个作为考量,是对品牌唯一的保障。”

直联用户能走通吗?

作为首家开启创新的online mix offline新零售模式的豪华品牌,上汽奥迪的产品将实行全国统一的售价。

消费者可线上完成车辆配置选择与车辆预订流程,体验数字化合同在线直签服务。都市店授权代理商将为客户提供产品咨询、试乘试驾、车辆交付等服务,增进与用户的沟通,完善线上的体验。

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高效和体验,是上汽奥迪零售新物种的核心。

“高效是指,我们的日常服务提升了,可以不分空间和时间高效地获取信息。体验必须是线下的,线下要接近大家的生活圈,让大家感受到尊崇的、面对面的服务体验,实现线上高效服务,线下高质体验,两者兼备。我们不是纯线上的或者纯线下的,我们是实体电商,这是我们的信心来源。”贾鸣镝这样解释说。

尤其是直联客户,这是以前传统汽车厂商很难做到的事情。

“以前的体系是,客户的声音传递到我们的经销商,经销商传递给我们区域管理团队,区域团队汇报给总部的团队,总部团队每星期开会再给我说。而现在,我听到的是客户直接的声音,听到所有客户的需求和问题,然后团队来共同解决。”贾鸣镝认为,客户直联非常重要。

为此,上汽奥迪还打造了集体验、分享、互动于一体的一站式社交与服务平台——上汽奥迪App,并成立了“上奥汇”粉丝俱乐部,致力于营造一个有情怀的用户高品质社交圈。

上汽奥迪的人告诉车云,贾鸣镝每天都要去上汽奥迪的APP上刷一刷,看看用户有什么问题,有些问题他都亲自进行回复。

而在线下的都市店里面,给每一位客户都设立了一个“奥迪管家”,客户所有的问题都由一个管家全程服务。管家的背后会设专家团队,专家为管家提供支持,再由管家一对一为客户服务终身。16329649281778.jpg

“我担心的不是我们管家的服务能力,而是如何通过线上赋能,提升客户交流的体验,提高服务的效率,并且让总店可以直联客户的声音,这是传统线下企业需要解决的问题。”在传统车企浸淫多年的贾鸣镝,完全不担心其线下能力。但线上的APP如何获客、如何留存,以及提升客户交流的体验,这是贾鸣镝和上汽奥迪需要补修的一门功课。

为了进一步赋能运营体系,丰富用户体验维度,上汽奥迪联手腾讯、阿里等战略合作伙伴,启动生态圈开圈,联接品牌高端体验与数字高效运营。

车云小结:

上汽奥迪面临的挑战不小,但机会也很大。重塑奥迪品牌定位,为四环品牌注入新的活力,是上汽奥迪最重要的目标。

“卖一台车是相对容易的,但是如何保有客户却是一件很有挑战的事情。尤其是讲到售后服务和服务网络的时候,这对每一个品牌都是巨大的挑战。”高德乐总结道。

而上汽奥迪的优势就在于可以用原来所有奥迪的投资人,来设立线下的代理商服务体系。经销商投资人这些年积累的基础,现在成为上汽奥迪宝贵的财富。

“我们一起共享线下的基础。我们不需要再花时间去做更多维修和建设投入,目前的奥迪4S店维修站直接可以成为我们的授权服务商。”贾鸣镝对此非常满意。这也是当年上汽奥迪为何要去争取所有奥迪经销商支持的原因。

按照上汽奥迪的计划,在首批6家都市店开业之后,很快在全国大概有25家都市店将陆续开业。计划到今年年底,大概有70家店可以开业。两三年之后的远期目标,是80个城市200家店。

客户直联是新势力的玩法,代理制则是传统车企针对经销商投资人网络的一种创新。不管结果如何,没有人敢说,这种新模式一定会成功,或者一定会失败,但是至少有人开始走这条路了。

与进取同行,这就是四环品牌的魅力所在。


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