贾鸣镝:Q5 e-tron是上汽奥迪为电动化转型热身|创见

  • 发表于: 2021/11/29 09:22:35 来源:车云网

奥迪豪华基因的传承,再加上更贴近用户的线上线下直营生态,让上汽奥迪在中国豪华品牌市场中找到了突围之道

2020年,中国市场再度以43%的份额贡献度成为奥迪全球最大的单一市场,中国在奥迪总部“德国英戈尔施塔特”的重要性和战略地位再度来到一个前所未有的高度。德国人明白,奥迪要想继续在全球豪华车市场保持领先地位,中国市场将起到决定性的作用。

16381598733744.jpg

因此,今年开年,奥迪中国提出了“黄金十年”增长计划,目标是到2025年之前将中国市场的销量做到百万级别。除了继续增加一汽奥迪的国产车数量和加大力度布局电气化产品之外,决定“黄金十年”计划能否顺利达成的因素,还有一个不可或缺的重要组成部分——上汽奥迪。

上汽奥迪的使命不仅仅是继续助力奥迪在中国探索更多的细分市场,还是“四环”品牌在中国重塑“四圈”形象的最佳人选。未来几年,“突破科技、启迪未来”在新时代的含义或许在上汽奥迪这里会体现得更为淋漓尽致。

1638159916121.jpg

在今年广州车展,上汽奥迪就向外界展示了它的核心竞争力——差异化的产品逻辑和与传统品牌相差巨大的用户体验。A7L和Q5 e-tron“燃油+电动”产品组合是上汽奥迪展台的主题,它们表明成立伊始的上汽奥迪一出道就打出了“燃油+电动”的组合拳,这也是上汽奥迪在未来几年主要的产品逻辑。

上汽奥迪还在广州车展开幕前夕在广州开业了其中国第一家奥迪城市中心——Audi City。这家奥迪城市中心是上汽奥迪和奥迪渠道投资人合营的门店,它定义了上汽奥迪有别于传统豪华品牌的销售模式和用户运营模式。

16381599438431.jpg

纵有百年豪华基因做背书,但上汽奥迪要想在中国豪华车市场谋得一席之地,还得需要拿出点不一样的真功夫。“上汽奥迪的使命就是要研发生产不一样的产品,特别是针对中国消费者的产品,这是我们的使命。我可以非常自信地说,将来上汽奥迪的产品一定是为中国消费者专属打造,不论平台、技术如何发展,最后的量产车型一定是更符合中国的生活体验和消费者的习惯。”上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝如此形容上汽奥迪之于奥迪的意义。

2025年之前只是热身赛

广州车展上,上汽奥迪带来了旗下第二款国产汽车,也是第一款国产豪华纯电动汽车——Q5 e-tron,这距离第一款国产汽车“A7L”亮相才过去半年多,足以表明上汽奥迪在产品推进节奏方面的快速性,也体现了四环品牌对上汽奥迪寄予厚望。

这两款全新的国产奥迪车也将在不久后出现在消费市场上——A7L明年初将开启交付,Q5 e-tron将在明年第二季度启动交付。

在谈到上汽奥迪的产品规划时,贾鸣镝表示,“2025年之前电动车市场可能主要以Q5 e-tron为主,其他细分市场则主打燃油车,2025年之后才会以电动车为主流。”

这意味着,在接下来的3~4年里,上汽奥迪仅有Q5 e-tron这一款纯电动车产品。

“在接下来的3~4年时间,奥迪要积累足够多的豪华电动车经验,包括对产品的定义、消费者对豪华电动车的理解,都要赶在2025年之前建立,目标是在豪华电动车领域形成一定的影响力。”

贾鸣镝将上汽奥迪发力电动车市场的年份定在2025年之后,这是因为他认为在2025年之后,豪华车市场有40%是电动车,2030年会进一步超过70%。

“那个时候整个豪华电动车市场的体量就能够支撑上汽奥迪将主流赛道切换到电动车赛道,届时会推出更多的全新电动汽车。”

现实情况或许正如贾鸣镝所说。乘联会数据显示,今年1~10月新能源车渗透率13%,较2020年5.8%的渗透率提升明显。其中豪华车中的新能源车渗透率12%,基本延续了整体市场的走势。但事实是,如果排除特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌,传统豪华品牌的新能源车渗透率可能还不足12%的一半。

16381600507246.jpg

因此,贾鸣镝强调,现在是上汽奥迪修炼内功的时候,思考如何在豪华纯电动车的产品定义、价值定义、品质定义、操控定义、全生命周期用车体验定义等几大方面体现上汽奥迪的特色。

“我们所打造的所有体验的均值一定要达到行业标杆均值。”造车新势力善于在客户体验方面创造体验峰值,而上汽奥迪的目标是在提供峰值体验的同时,还要确保均值体验。一个稳定的、可持续的豪华品牌均值体验,对上汽奥迪来说至关重要。因为这代表着不论从产品维度,还是客户体验维度来衡量,上汽奥迪都没有短板。

上汽奥迪的4种渠道模式

百年奥迪积累的产品底蕴,或许能让上汽奥迪的产品力获得认可,然而直面消费者的客户体验,却需要上汽奥迪从零做起。这也是贾鸣镝和他的团队在过去大半年的时间里一直在思考和正在做的事。

“从4月18日品牌发布,到7月启动A7L预订,再到A7L下线以及宣布预售,最后到今天Q5 e-tron的揭幕,其实这中间的节奏是紧锣密鼓的。但是我个人印象最深的还是,这段时间我们跟用户的交流更频繁,比如主机厂如何快速响应用户的反馈,这方面我们确实积累了非常多的经验。”

16381601032234.jpg

上汽奥迪将自己看作是一家新势力,其中很重要的原因就是上汽奥迪采用了实体电商的直营代理模式。不过,与造车新势力略有不同的是,上汽奥迪的渠道模式更加丰富。这套模式的核心内容是线上赋能加线下体验。线上赋能的部分是:定价权重归主机厂,用户下单的途径变成了唯一的上汽奥迪APP,且所有的价格透明且统一;上汽奥迪围绕用户成立了“上奥汇”社区,为所有的用户提供了一个集社交、电商、内容等多种功能为一体的聚合平台。

在线下,上汽奥迪体验店可以提供产品展示、试驾等用户服务。同时,也会有线下社交的部分。比如在二楼会专门布置供用户休息、办公、娱乐的场所,类似于蔚来汽车的牛屋。在这里,用户可以将线上讨论的活动变成线下体验,比如周末亲子活动,以及生日聚会等。

16381600822626.jpg

贾鸣镝介绍说,目前上汽奥迪正在推进的线下体验店模式共有4种。

第一种叫进取汇,这是奥迪完全自营的直营店,目前全球第一家开在东京,而全球第二家就会选择中国上海太古汇,预计明年初会正式开业。上海进取汇将占地2000~3000平方米,是奥迪在中国规模最大的直营店,也是唯一一家奥迪进取汇,这家直营店将为奥迪用户提供精致的豪华服务。

16381601322397.jpg

第二种叫奥迪之城,也就是“Audi City”。该直营店采用代理合营制,由上汽奥迪和投资人共同打理,其规模大概在800~1000平方米,一楼主要用于客户体验、产品介绍、品牌探索;二楼则会体现用户模式,比如会有一些包括奥迪粉丝俱乐部“上奥汇”的粉丝活动,这里更侧重用户运营的工作。“奥迪之城”目前已经在广州率先开业一家,今年年底和明年北京车展前后还会在成都和北京再各开一家。

第三种叫奥迪都市店,也是采用代理制模式。这种模式的线下店主要提供客户接待、产品介绍、用户试驾等服务。这些都市店开在商超圈更接近消费者的地方,上汽奥迪将其定位成驿站的模式,可以为用户提供简单的休憩。9月底在北京,上汽奥迪首批6城奥迪都市店已联动开业,目前已开业13家,预计到年底开业50家,到明年底形成150家规模。上汽奥迪的目标是:有客户的地方就有奥迪的服务。

第四种叫进取之城快闪店,这是一个短期的巡展店。现在已经在全国做了26站,预计在12月还会再覆盖15地。作为一个刚出道的品牌,奥迪快闪店可以帮助客户快速了解上汽奥迪的产品和品牌。

“如果说在7月的时候,我们看直营模式,更多的还是一种展望。那么经历了这么多以后,我们对这套模式的掌握更明白,也更清晰了,如何能够把这套模式落地,这个我觉得现在越来越清楚了。”贾鸣镝表示上汽奥迪在建设直营店的过程中已积累了很多经验。

16381601601974.jpg

车云小结:

“我们也会向造车新势力学习如何将车辆OTA升级变成常态,也会学习他们在提升用户体验方面的独到之处”,贾鸣镝表示上汽奥迪将自己定位成新一代的新势力。

“汽车属性最优化也是上汽奥迪孜孜不倦的追求,产品做工、新车调教,安全可靠这些汽车最基本的属性要求也是上汽奥迪较为看重的地方,“从汽车属性的本身来说,我们提供的产品必须是一台靠谱的、安全的产品,并为用户的用车生活带来更好的汽车驾驶体验。”

因此,对奥迪豪华基因的传承,再加上更贴近用户的线上线下直营体验,让上汽奥迪在中国豪华品牌市场中找到了突围之道。“希望我们将来能引领行业或者开启先河,在中国汽车营销领域,打造一个不一样的上汽奥迪。”

这是贾鸣镝的愿望。


相关标签:
创见
奥迪
电动汽车
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论