回望2021丨运动家轿向左OR向右 中外品牌为何背道而驰?

  • 卡叔
  • 发表于: 2021/12/27 11:52:46 来源:车云网

从十代思域“秒天秒地”的名号出现开始,中国市场上就形成了一股不可回避的“家用轿跑”风潮。然而就在2021年,这股风潮却形成了两个截然相反的变化方向:合资向左,自主向右。为什么?这背后又意味着什么?

合资向左:大哥转性,小弟淡出

2021年十一代思域的上市,对于喜欢运动型家轿的人来说,绝对是个“大事”。坊间的争论暂且不说,光看东风本田的动作和市场上的一些反馈,就相当的“反常规”。

十一代思域上市后,十代思域全系并未停产退市——注意,是全系,而不是仅限于两厢版或手动版。

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很显然,你可以理解为“两代同堂”,这对于一直主张垂直换代、不喜欢两代同堂的本田来说,已经算是罕见。关键是,与以往两代同堂会形成高低搭配不同,十代思域并未降价,甚至终端也极少优惠。而我们知道,十一代思域相比十代其实是有着一定程度的增配降价的。这也意味着买十代思域,可能同价格的情况下配置比十一代还低。

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这,也太反常规了!

为什么?很简单——十代思域在国内市场,积攒了太多的运动口碑。一度因为“秒天秒地”而被奉为神车。而十一代思域,虽然平台没变、动力总成“原则上”也属于没变,但设计风格却有了巨变——变得平和、低调,更注重质感和舒适性,从“秒天秒地”差点要变成“暖男”了。于是,自然就会形成一波“怀旧”的购买者——害怕十代思域分分钟停产,就再也买不到“秒天秒地”的思域了。

这一大段说明什么?

一方面说明十代思域的“大哥地位”,让人怀念,让人惋惜。另一方面也说明,作为“开辟者”的思域,在十一代已经明确“转性”了。

思域为什么要这么做?最主流的解释是:为了市场。从终端销售的情况看也似乎印证了这一点。十一代思域上市后,思域的整体销量逐步攀升。11月更是达到了27368辆的“历史峰值”。很显然,这绝不会是思域销量的天花板,未来与卡罗拉去拼销量也并非不可能。不得不承认,十一代思域如果依旧延续十代的产品策略,销量层面是很难实现这一点的。

而早在思域换代之前,合资圈的运动型家轿除了昂克赛拉依然“神稳”以外,其他车型的日子都不好过。

最典型的代表如菲斯塔——曾经年销量近十万辆的“黑马”,曾经被认为是思域最有力的挑战者,2021年却混到了濒临退市(月销不足千辆)。北京现代在这一层级的销量支柱,已经移交给了新一代伊兰特——一个明显更家用化的车型。

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中国市场运动型紧凑级家轿的“鼻祖”福克斯,2021年的日子也越来越难。月均销量已低于2000辆,11月的销量更是低于1000辆。

即便强如大众,它属于运动型紧凑级家轿的凌渡,销量下滑也已经数年了。当下的销量,早已低于当年风光时的一半。

自主向右:越走越顺,越做越大

然而与之相反的是,自主品牌却在这条路上越走越顺,市场也开始越做越大。

一方面,是老产品依旧稳健。最典型如领克03。它采取与思域相当的定位,某种程度上甚至略高于菲斯塔的情况下,却并没有“昙花一现”(今年11月销量8504辆)。名爵6因为产品更新和名爵5的上市,曾在2021年沉寂过一段时间,但到了11月份伴随新款的上市,月销量也恢复到之前的水平(今年11月6930辆)。

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另一方面,是众多新品上市或正在上市的路上。其中最热、也是比较典型的代表,是广汽传祺的影豹。传祺虽然是一线品牌,但热销的轿车从品牌诞生至今一款都没有。影豹是非常典型的、在这股风潮影响下推出的车型。结果从发布到上市,一改传祺轿车之前的颓势,成了2021年的网红级车型。终端市场上,伴随着逐步爬坡,11月的销量也突破了万辆——超过了名爵6,也超过了领克03,甚至暂时超过了纯家用型的轿车逸动。

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另一个可能被许多人忽略的车型是东风风神的奕炫MAX。奕炫MAX与之前上市的奕炫是完全不同的两款车。从平台规格、设计风格到动力配备等各方面看,它其实也可以算作这一类。只是在官方宣传上,它不似影豹、名爵6、领克03那么强调年轻、运动而已。奕炫MAX上市后与奕炫混合计算销量,并且直接让奕炫的销量数据翻倍。对于风神这样的弱势品牌而言,这样的销量也反映出奕炫MAX强大的市场竞争力。

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即将上市的车型中,长安UNI-V应该算是最典型的代表。从已公布的实车和数据看,UNI-V在运动方面比以上是车型更为激进。1430mm的车身高度“再创新低”,近乎两厢式的大溜背造型也极具跑车范儿,还有前驱车不多见的长车头、短前悬,叠加随处可见的运动化包装、碳纤维装饰、类跑车的排气管、扩散器,以及居然配备了可电动升降的尾翼、量产车里不多见的磨砂灰涂装的特别版……UNI-K营造的运动氛围,俨然又将被推升到一个新的高度。虽然UNI-K尚未上市无法确定其市场表现,但从关注度和反馈来看,它弄不好会取代逸动,成为长安旗下最畅销的轿车。

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为什么:截然不同的研发体系使然

虽然从价格定位看有差异,但毕竟都属于“运动型紧凑级家轿”,合资与自主在2021年呈现出相反的走势还是有些让人费解的。这其中,核心原因应该还是源于研发体系的差异。

思域是本田的全球车。虽说中国市场很重要,但它也不可能完全按照中国市场的需求打造。它更多的,是要遵循本田全球的产品规划。

十代思域本田确实是按运动风格开发的,但它并没有“秒天秒地”的意思。在本田(全球)看来,“秒天秒地”应该是Type-R的事儿。然而无心插柳之下,普通版的思域却被捧成了“车神”,东风本田自然也愿意“顺水推舟”。

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然而这并不代表本田将在这条路上一直走下去。恰恰相反,新一代的本田车,它的设计诉求普遍不再那么运动——包括飞度,不也是如此吗?事实也证明,如果单从销量的角度看,本田的这种转变也并无不妥——飞度、思域都比过去卖得好。

所以,打个不太恰当的比方,是思域无意中做了这个细分市场的老大。既然做了,那就做了,但这并非它的“历史使命”,所以你不能要求它的“儿子”也继续做老大。

其他的合资运动型车也是如此。即大体上都是各自为政,并没有针对中国市场这个特殊的需求进行系统性的开发。例如福克斯,纠结于三缸无法自拔,自然也就谈不上振兴这个细分市场。菲斯塔倒是本土化开发的,但由于种种原因(更多是研发不到位),它也只能是昙花一现。这些,都不是这个市场需求的逻辑有问题,而是它们各自的产品个体有问题。

事实上合资圈里也有一个稍稍例外的,即威朗Pro——它换代上市后打的也是运动牌,销量就比之前好多了。只是,远没有达到“火爆”的程度。

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自主品牌则相反。它们受到思域的启发不假,但也仅仅是因为思域让它们意识到了这是一个潜在需求巨大的市场。而它们之所以能够顺利地“向右走”,更关键在于它们针对这一市场需求的变化,进行了足够大投入的体系化研发。

我们在此大致梳理一下这背后的逻辑。

我们都知道,自主品牌“向上走”是必由之路,但又是极其艰难的一条路。运动型家轿,某种程度上与自主品牌的这个需求形成了共振。

运动定位必然对应相对大马力的发动机和更高规格的底盘,也就对应相对(家用型紧凑级轿车)更高的价格。

与此同时,基于运动的定位,这类车型的目标群体会相对年轻化。2021年的年轻人,基本上都是90后甚至95后、00后了。这批群体最大的特点,就是不再把合资品牌看得那么神乎其神。只要产品力到位,他们完全可以接受自主品牌的产品。

这二者的叠加,让一线自主品牌看到了“努力的方向”——只要加大投入研发,开发出产品力强的产品,就不怕没有市场。

于是对应的结果是,这些车型不光是颜值爆棚,而且内在素质同样不弱,在智能化方面更是武装到牙齿,几乎每个细节都在瞄准2021年年轻人的痛点。事实上我们也可以发现,如果不纯毛求疵的话,名爵6、影豹,以及可以预见的UNI-V,在整体的产品力方面,已经真的能够抗衡至少是像菲斯塔这样的合资车了。如此再叠加其20%以上的价格优势,获得目标群体的青睐也就顺理成章。

而且这是一种良性循环。市场的成功会促成自主品牌行业性地继续加大投入研发出更好的产品,如此往复。

总结

运动型紧凑级家用轿车的“向左走”和“向右走”如同一个缩影。它通过一个局部的表现,已折射出合资品牌与自主品牌在研发体系层面已经显现出明显的差异性。遵循全球体系的合资品牌,在顺应市场上越来越需要“碰运气”,而自主品牌则可以更好的“有的放矢”。具体到运动型紧凑级轿车这个细分。如果乐观一点、往大了说,遵循“得年轻人者得天下”这个大逻辑,自主品牌借着这个契机实现整体认知上的提升,达到类似手机、IT行业的效果,是完全有可能的。

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