疫情之下销冠是如何炼成的 解析一汽-大众的体系竞争力

  • 发表于: 2022/07/27 12:02:49 来源:车云网

成熟车企的标志之一,就是能在面对危机时所表现的淡定、从容。

最近这几年,新造车企的出现,让富有历史沉淀的老牌车企一夜间被冠上“传统车企”的名号,和象征着汽车未来的新势力相比,传统车企似乎已经光芒不在。

然而证明,成熟的企业体系、可靠的产品力、广泛的品牌口碑……这些,仍然是决定当前市场地位的核心力。

今年上半年,受疫情、零部件供应影响,国内车市整体下滑,1-6月狭义乘用车累计销量926.1万辆,上半年国内乘用车市场仍下滑了7.2%。

然而,在今年上半年一汽-大众,累计共卖出886,147辆(含奥迪进口车),依旧拿下车市冠军。

一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋说:“我最近在跟团队沟通的时候,经常讲我怎么看待行业、怎么看待当前的行业现状,怎么看待行业未来的发展趋势,大家看待今年的困难,它到底难在什么地方?”

和很多企业一样,在多重因素影响下,一汽-大众经历了原材料短缺的考验、长春生产基地的停摆,以及北京、上海两座重要汽车消费城市接连遭受到疫情攻击。

逆流而上远比顺风而行要值得探究。

回顾一汽-大众的上半年,虽然经历了和企业企业一样甚至更严重的麻烦,但是却丝毫未能动摇其地位。在累计排名中,一汽-大众比第二名销量高出20多万,也是上半年唯一突破80万辆的汽车企业。

对于这样的企业来说,相比“传统车企”,或许“成熟车企”的称谓要更为恰当。一汽-大众维持强势销量的背后,是企业体系能力的支撑。

月销跃升12万,损失是如何抢回的?

不仅上半年排名第一,一汽-大众还在迅速“回血”。

我们看到,6月份,一汽-大众终端销量达到214,255辆(含奥迪进口车),环比增长39.8%,同比增长45.5%,增速高于整体汽车市场行情。6月乘用车销量达到了199.6万辆,同比增速为21.9%。

从疫情因素影响的层面来看,一汽-大众逆势而上的原因有两方面:其一,应对疫情的措施;其二,坚固的产品矩阵。

今年3月,长春突发疫情,总部按下暂停键,疫情打乱了正常的生产秩序,市场遇冷、工厂停产,可以说一汽-大众经历了31年历史上最艰难的一个月。

但是在疫情带来的困难下,一汽-大众众心同行,矢志不渝,全员保持高昂斗志,精准进行疫情防控,安全有序复工复产,凭借全体系的努力,最大限度释放产能,努力实现稳产满产,甚至超产。

特别值得一提的是,长春基地5月份有11次突破产能历史纪录,最高日产超3,451辆,将疫情带来的损失和时间快速拼抢回来。

一汽-大众销售有限责任公司(销售)副总经理刘洪涛表示:“在疫情带来的困难下,一汽-大众众心同行,矢志不渝,全员保持高昂斗志,精准进行疫情防控,安全有序复工复产,凭借全体系的努力,以“抢”的姿态奋战六十天,最大限度释放产能,努力实现稳产满产,甚至超产,夺取了疫情防控和生产经营的双胜利。”

从长春、上海、到北京等多地出现疫情,对一汽-大众主机厂、供应商、物流、经销商等相关领域都产生了不同程度的影响。可以说,一汽-大众是依靠31年积聚的体系能力,在确保防疫安全的前提下,快速恢复产能,稳健发展。

“大家谈一汽-大众都在讲体系,实际上体系背后也是我们团队的责任与担当以及拼搏精神。”郭永锋举例说道,“在长春疫情最严重的时候,因为我们管控得当与员工的自律,我们的相关方没有一个确诊,这是绝无仅有的。”

除了保障、恢复生产,一汽-大众强大的产品矩阵构成了其在消费端最坚固的城墙。整体上来说,是轿车、SUV、新能源细分市场的全面开花。

在新能源方面,智能电动ID.CROZZ家族销量持续攀升,在刚刚过去的6月份单月销量突破9000辆;

在轿车领域:速腾、高尔夫等多款产品持续领跑。其中,高尔夫上半年销量4.14万辆,位列细分市场第一,并且连续8年年销量蝉联细分市场销量冠军;A+级标杆产品速腾,上半年销量10.08万辆,位列细分市场第一;A级市场常青树宝来,上半年销量10.38万辆,上市21年来累计销量350万辆;速腾宝来双车累计销量700万辆,是国内A级三厢市场单一品牌累积销量之最。

在SUV领域:今年4月份,大众品牌SUV家族累积销量已突破百万,成为中国市场上最快达成百万销量的合资SUV家族。

除了持续夯实在市场上的领先地位,大众品牌这两年一直在推进品牌向上,提高高端车型的销售占比。

随着ID家族及揽境成功上市后产品阵容的进一步补强,大众品牌产品结构已转向高端化、电动化,高端车型(指导价20万以上的车型)的占比方面,上半年A级SUV和B级车销量占比达到48%,同比提高9.1%,其中新能源产品销量占比达到7.9%,同比提高4.9%。

刘洪涛表示:“可以说,一汽-大众大众品牌上半年取得的业绩,是全体系合力冲刺,内部高效运营、创新转型,多维度、全面发力的结果。”

创新营销:五精模型找准人群

同时,受疫情影响,消费者购车行为偏好发生变化,以数字化、智能化手段洞察用户、进行精细化运营,以驱动汽车消费需求增长,成为车企迫在眉睫的诉求。

在流量资源分散而稀缺的今天,如何通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通,强化品牌认同是车企要面对的难题。

“在用户运营中心等新组织的赋能之下,我们制定了新策略,同时采用新内容、新渠道、新技术,实现了品牌资产和用户资产的高速增长,这基本上可以概括为‘iCode 五精模型’,包括洞察精准化、传播精准化、提效数智化、运营精细化、挖潜精益化。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如为描述了一汽-大众的营销策略。

“iCode 五精模型”,旨在是要实现用户场景化的把握,实现对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察,其次,是“人、内容、渠道”三者之间的连接。

其一,洞察精确化,所有营销的连接,出发点和终点都是用户。一汽-大众把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合,真正实现了对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察,进一步把用户画像场景化,实现了对用户场景化的把握,这是我们传播精准化的基础。

其二,传播精准化,传播的核心就是“人、内容、渠道”三者之间的精准连接。我们基于数据采集,能精准地识别出来,如在公域层面,在大家所熟知的流量平台,以及线下阵地,哪些用户、哪些人群对大众品牌感兴趣,哪些是泛人群,都可以精准的识别出来。

同时,我们构建了包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的八维内容工厂,实现内容的敏捷高效生产,以及质量、数量、效益倍增。内容共创构建了内容的中台,把人群精准地细分,内容多维匹配,实现内容与目标用户的精准匹配,在不同的触点之间,形成互动。

这样的精准化匹配,是会发生化学反应的。从上半年来看,在这样的模式驱动下,广告点击提升50%,观看时长提升了20%。大众品牌留存用户ID.突破7亿,意向用户量突破1000万。

其三,提效数智化。以用户留资行为为路径,与覆盖100%购车用户的垂直三车和流量两核开展共创共建,深度合作,对不同意向度的三层人群进行影响渗透,最终实现以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升。总体来讲,就是从大水漫灌到精准投放,通过人找的准、内容投的准,实现公域广告投放提效。

今年上半年,通过融合共建与精细化运营,广告曝光23.56亿,与465万高潜人群互动,UGC产出提升20%,新增线索93万,线索份额提升0.3%。

其四,运营精细化。今年上半年,在用户体验创新和用户互动价值挖掘方面,通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径。除此之外,还推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida。云展厅由一汽-大众打造,是业内首个游戏化、探索式的云展厅。

基于此,今年上半年私域用户突破1500万+,线索量提升30%,文创利润倍增,超630万。

其五,挖潜精益化。我们基于现在体系,搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵,横向实现大流量平台全覆盖。在内容上,实现KOL合作、KOC拓展、KOS自产的多样化,并搭建数据中台实现内容自动化监控。

截止到目前,一汽-大众拥有2000+经销商直播账号,直播矩阵粉丝量已达3000万,其中粉丝量10万+的账号有70个,通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿,线索42万,5月-6月单月线索11万,相当于半个垂媒的供给量。

“以上创新的基础是公私域进一步融合,形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。”赵英如如是说。

随着自动驾驶、云计算底层技术在汽车领域的不断渗透,叠加新能源汽车智能化发展带动,一汽-大众在“iCode 五精模型”下,将进一步重构自身营销模式,驱动车企数字化转型。更为关键的是,在供需两侧的驱动下,一汽-大众的营销端正经历着数字化的变革,这将是未来汽车营销统一的方向。

关于体验创新,来自成熟企业的思考

郭永锋:“外部环境倒逼,行业内部转型压力,我们最核心的困难点是什么?是汽车企业对待客户的方式,这种方式取决于客户随着经济、社会发展产生的变化,取决于客户体验的需求不同。”

关于用户体验的需求在新能源汽车发展迅猛的当前显得尤为重要。

因为新能源车受众的重要特征为关注用户体验,尤其在欧洲市场新能源潜在客户和怀疑论者比例相对较大的情况下,中国车企更需要通过良好的用户体验加速新能源渗透。

可以说,最近几年新势力的崛起和用户体验有莫大的关系,建立在城市中央的展厅、线上支付的购买方式、和用户做朋友的运营思维等等,似乎是要颠覆传统的汽车销售模式。那么作为成熟的传统车企在用户体验方面应该如何转变?

一汽-大众销售有限责任公司 ID.运营中心总监吴迎凯讲解了一汽-大众从认知、考虑、购买、使用、到售后等多个环节所做出的改变与创新。、

首先是渠道布局。2021年,一汽-大众在去年迅速铺开了新能源渠道布局,一方面依托传统4S店,建设了884家代理商,覆盖200+城市。

此外,一汽-大众还在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB体验中心。ID.HUB凝结了互联网思维,将数字信息和开放式的社区文化结合,改变了传统的销售模式,带给用户更便捷的购物体验。

目前,一汽-大众已建立100家ID. HUB体验中心,预计今年下半年还将建设100家ID. HUB体验中心,实现新能源核心市场全面深度覆盖,时刻满足用户购车和体验需求。ID.HUB体验中心销量贡献度已达30%。

其次是权益礼包。在今年,一汽-大众推出了ID.点券,购车即享最多26,000点券, 20+项个性化权益随心选择,或者4选1无忧套餐可以按需搭配,给予消费者自由选择空间,为用户带来全方位,全新的服务体验。

在车机应用上,一汽-大众先后携酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺、云听、唱吧等生态伙伴,完成车机应用布局,使用户可以通过车机看视频、听书,听音乐,感受更多元、丰富的驾乘时光。未来,还将有更多APP上线ID.CROZZ车机应用商店。

第三是补能生态。在充电领域,一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求,包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障,实现360°全场景充电服务,从根本上解决了用户充电顾虑,提升充电体验。

第四是线上体验。新能源客户有大量的线上与品牌方沟通的场景,在线上了解企业、运营、服务,我们也在线上做了大量工作。比如,推出ID.Hub。其打通公域私域、线上线下,360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块。

吴迎凯表示:“基于客户的体验和洞察,提供更好的服务。这些体验、这些客户的洞察,都需要有一个组织来支撑。对传统企业,这些职能可能分布在很多部门,但是在一汽-大众,为了更好的服务于用户,我们成立了ID.运营中心。”

从目前的行业来看,与传统燃油车主相比,新能源车用户在购车、用车方面普遍存在更多顾虑,如对新能源车的认知、续航问题、智能交互体验等,因而车企需通过准确用户分析,识别用户体验提升方向。

而一汽-大众业务覆盖电动车用户全链路360度洞察,用户“五度”提升,充电生态搭建和迭代,新型渠道拓展及代理商运营管理等重点工作。可以说,在主流合资车企中,一汽-大众电动化组织和业务转型始终走在最前列,具有标杆和示范作用。

车云小结:

新能源汽车发展带来的市场格局变化几乎超过了所有人的想象。以特斯拉、蔚小理为代表的国内外造车新势力凭借先发优势不断扩张市场份额,传统车企的生存空间似乎正在被吞噬。

然而,一汽-大众今年上半年的市场表现在证明自己的同时,也算是为传统车企发声正名。在疫情反复的环境影响下,面对工厂停工、消费需求减弱、原材料供应不足等问题,一汽-大众依然领跑市场,坐稳车市销量冠军的位置。这是这家家在华发展28年的合资车企扎根本土化、不断夯实体系能力的结果。

历经31年的发展,一汽-大众在生产端已经形成庞大的产量规模优势,不仅极大降低了生产成本,也在供应量不稳定的行情下形成了有效保护网;产品层面,一代又一代车型的不断进化以及庞大的用户数据,使得一汽-大众在数字化转型过程中表现的更为沉稳。同时,一汽-大众充分利用新技术、新材料、新装备、新工艺,降低成本,提升效率,建设了数字化智慧工厂,使得一汽-大众能应对甚至引导行业转型。

作为这样一家,有着三十多年生产历史,年产近200万的汽车制造商,车云菌认为“成熟车企”的称谓要更适合一汽-大众。

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