官降之后还能再降,奔驰该如何在新赛道保持身段?

  • 发表于: 2022/11/22 09:46:01 来源:车云网

奔驰电动车大幅官降之后,经销商售价还能再降。

奔驰电动车大幅官降之后,经销商售价还能再降。

近日,车云从奔驰4S店销售处获悉,在前奔驰官方宣布价格下调后,不少在售的新能源车在经销商处还能获得优惠,其中,EQE车型能获得约5万余元的综合优惠。

不久前,在特斯拉两轮降价后,传统豪华车燃油车巨头奔驰也宣布大幅下调旗下新能源汽车售价,其中EQE降价约5万元,EQS降价19.86万~23.76万元。

从此轮降价来看,奔驰并非只是简单的跟随特斯拉的降价节奏。从奔驰近乎暴力的降价幅度以及奔驰经销商进一步压低价格的做法,不难看出这家传统“豪门”品牌面对全新赛道的无力与无奈。

奔驰在燃油车领域可谓呼风唤雨,部分车型“供不应求”,用户加价提车,但在电动车领域却少有人问津。造成这样反差的原因或在于新能源赛道不同的竞争逻辑与定价规则。

官降之前早已降价,但销量仍不断触底

其实,在此次奔驰宣布官方降价之前,经销商的价格早已松动。

据车云网了解,以奔驰EQC为例,这款车2019年11月11日上市,补贴后售价56.38~60.68万元。时至今日,虽然奔驰从没有以官方的口吻宣布过降价,但这款奔驰EQ纯电品牌的首款纯电车型在经销商处的优惠已达超10多万元,落地价甚至低于其“同门师兄”燃油车——GLC。

这样的优惠力度即便在奔驰燃油车产品中是十分罕见的。但即便奔驰给出了如此夸张的优惠幅度,也并没有提振EQC的市场销量。今年EQC的月均销量仅为300辆出头,到10月更是下降至百余辆。

相同的状况,还出现在了随后上市的EQA和EQB身上。

自2021年广州车展上市以来,EQA和EQB也从没有进行过官降,但这两款纯电车型如今在经销商处的现金优惠也达到了5万余元,裸车价也跌破30万。即便如此,EQA和EQB的市场表现仍旧不尽如人意,今年的月均销量和EQC差不多同水平,EQB在10月的销量甚至低至百辆以下。

而随后上市的EQS和EQE市场表现仍然不佳:虽然经销商给出了“巨额”优惠,但似乎并未打动消费者。

上险数显示,奔驰前10月在国内的新能源车销量为3.5万辆,在所有新车销量中的占比仅为5.48%。

根据乘联会公布的数据,10月豪华车中的新能源车渗透率为13.6%,而奔驰在10月的新能源车渗透率只有5.59%,显然是远低于其所在细分市场的整体渗透率水平的。

而单看其前10月的3.5万辆新能源车累计销量,也排在了特斯拉、理想、蔚来、极氪、宝马等品牌之后,仅位于主流高端电动车市场的中游甚至是下游,与其燃油车销量高居豪华车市场第一的地位,不可同日而语。

更让奔驰感到不平衡的是,其前10月新能源车的累计销量中,有超过6成是由PHEV车型贡献的,而耗费心力大力推广的EQ电动车的贡献度还不到4成,甚至还出现了下滑迹象。

从前10月的走势来看,奔驰PHEV车型的销量贡献还算稳定,虽然月均贡献只有2200余辆,但销量走势相对平稳,没有出现较大幅度波动。

但EQ电动车的销量走势就不那么平稳了,销量曲线几乎呈“过山车之势”。

上半年的走势整体呈上升之势,到6、7月达到顶点,贡献度也和PHEV车型平分秋色,一同组成了齐头并进的平行前进曲线,一度让人认为奔驰的电动化战略将呈现EV和PHEV齐头并进之势。

但好景不长,EQ电动车的销量从8月开始掉头向下,并呈现逐月下滑之势。单月销量从7月的2000余辆直线下降至10月的700余辆。突然的掉头下降,恐怕是奔驰始料未及的。

要知道,EQ电动车销量开始从高点下降的8月,正是被奔驰寄予厚望的EQE的上市月份,这款车是基于奔驰EVA平台量产的首款国产车型,智能化和电动化水平相较以往EQ系列车型被提升了一个层级。

奔驰也希望借助EQE这款智能电动化元素更丰富的车型扭转EQ系列车型平淡的市场销量。

但事与愿违,EQE在上市后的第2个月达到近700辆的单月销量新高后,没有在第3个月延续增长势头,10月仅收获396辆市场成绩,环比大幅下降了42.11%。

与EQE同步下滑的,还有其他EQ系列车型。EQA在前9月的月均销量还能达到近400辆,但到了10月就突然降至百余辆。

EQB在前9月的月均销量更是超过了400辆,甚至在6月还达到了今年新高的近900辆,但到了10月就直线下滑至不足百辆,仅为65辆。

EQC也从今年6月的500辆高点下滑至10月的百余辆;EQS也从今年的超300辆单月销量高点下降至目前的不足百辆;EQS级AMG的10月销量甚至只有3辆。

如今,EQ系列电动车的单月销量已降至千辆以下,今年以来比现在更惨的是4月的不足700辆,但那是由于疫情的客观因素造成的。

尤其值得思考的是,在增加一款重磅新车的情况下,EQ系列电动车的市场销量不仅没有实现继续增长,反而开始全面下滑,尤其是同系列的其他车型也出现的全面下跌现象,让人百思不得其解。

从EQ电动车的销量走势来看,10月可能是其全面触底的时刻。触底也就意味着是时候需要做出改变了。

从暗降到明降:重审品牌溢价与产品价值

眼看经销商采取的以价换量的促销手段未能奏效,奔驰不得不由暗降改为明降。

值得一提的是,奔驰上一次主动调整指导价是在3年前,而那次还是因为我国增值税下调。不难看出此次主动官降, 奔驰下了多大的决心。这,或许也是奔驰做出改变的最直接的表达方式。

从奔驰以往的价格策略来看,像本次这样大幅度的降价没有先例可循,从某种程度上说,这是一套全新的价格策略,背后体现的是奔驰对品牌溢价、产品价值的重新思考。

回顾过去2年,中国新能源车市场呈现爆发之势的原因,除了政策的推动因素外,更主要的原因是车企在推广新能源车时采取了“油电同价”策略,这使得电动车同时也具备了消费者在购车过程中首要考量的性价比要素。

但反观奔驰在这次官降前为EQ电动车制定的价格策略,都普遍大幅高于同系列的燃油车。

奔驰EQE的起售价比奔驰E级高出9万余元,奔驰EQA比奔驰GLA高出近4万余元,奔驰EQB比奔驰GLB高出5.5万余元,奔驰EQS比奔驰S级更是高出了13万余元。

显而易见的是,奔驰在为EQ电动车定价时,参照了同系列油车的定价体系。EQ电动车如今的市场表现,印证了奔驰当初在设计电动车的定价体系时参照油车定价体系的做法,是有问题的。

作为新能源车市场的新事物,消费者为何要多花近10万元的价格去购买同车型的EQ电动车呢?从市场的反馈不难看出,论品牌溢价能力,EQ电动车的品牌溢价能力或许没有同系列燃油车那么强大。

从行业的角度来看,可以说,从国内造车新势力起势的那一刻起,传统豪华品牌的溢价能力就注定会有被削弱的一天。在全新的赛道,面对新的技术、新的用户群体、新的消费观念,产品的价值进一步回归到产品力本身,而奔驰近来近乎惨淡的销量,一定程度上说明了其定价和所体现出来的价值不相匹配。

就拿奔驰EQE和其最直接的竞争对手蔚来ET7比较来看——

EQE除了在续航上具有优势外,在动力表现、自动驾驶能力、智能座舱能力等现如今考量一款智能电动车是否优秀的元素上都比不上ET7。

品牌溢价能力没有经过时间的积累,产品竞争力比同级车又谈不上有绝对优势,那么消费者为何要多花近10万的价格去买EQE呢?所以,EQ电动车不断触底的市场销量,也印证了目前消费者对奔驰电动车的态度。

而此次定价策略的转变,毫无疑问体现出了奔驰从自身现状出发,要坚定提升EQ电动车销量的目标。

EQE和燃油版E级轿车的差价从9.12万缩小至4.12万。车云还从4S店销售处获悉,在官降后,EQE还能在经销商处获得约5万余元的综合优惠。如此一来,EQE与燃油版E级轿车的差价将进一步被缩小。

而EQS和燃油版S级轿车的差价更是从13.28万元缩小至负的10.18万元。EQS比S级轿车还便宜的情况,放在以前是不可想象的。

EQA/B/C虽然没有进行官降,但它们如今至高十多万元的优惠幅度,已提前实现了比同系列燃油车更低的落地价格。

因此,从降价幅度来看,奔驰也给出了足够的诚意,基本实现了“油电平价”。《火星人马斯克》作者、公路飞行创始人一苒告诉车云:“我觉得降价肯定是对销量有好处的,EQE现在的指导价跟ET7差不多了。那么,相信有更多用户会拿它和ET7作比较的,而这个车自身还是有一定实力的。”这是奔驰实现触底反弹的机会,但同时也充满挑战。

有一点值得指出的是,奔驰在宣布官降的同时,还贴心地针对老车主出台了补差价方案,和其他电动车品牌在宣布降价时无视老车主的做法形成鲜明对比,这一点值得表扬。

新竞争环境,要补的功课不止价格

回归到现实的问题是,奔驰的这次官降能否起到立竿见影的效果?或者说,在全新赛道,传统豪门奔驰需要补足的功课难道只有价格?

主动降价以提升EQ车型市场竞争力可能是奔驰改变在华电动车战略的第一步。要想在中国市场谋求更加长远的发展,从产品、配置、服务层面来看奔驰还有很多短板待补齐。

首先,产品智能化配置表现弱于同级竞品。

作为起售价超过30完元的豪华电动车,EQ家族在智能化方面的表现差强人意。而智能化元素,如今在中国消费者选购电动车的过程中,占的比重越来越大。

在车云网统计的10月智能新能源品牌销量排行榜中,奔驰排在10名开外,不仅远落后于特斯拉、蔚来、理想这些智能车占有率为100%的新势力品牌,也落后于其德国兄弟企业——宝马。

宝马在10月的智能新能源品牌销量排行榜中位列第9,且智能车占比为100%,奔驰仅位列第16,智能车占比仅为70%多。

数据来源:上险数据来源:上险

究其原因,是因为EQ家族的车型配置策略沿用的还是燃油车那一套,L2级辅助驾驶等智能化功能只标配在高配车型上,低配车型要么没有要么需要选装。

EQ家族中,只有售价相对较高的EQE和EQS全系标配L2级辅助驾驶功能,而EQA、EQB、EQC则只标配在高配车型上,低配车型连选装选项都不给提供。

即使是标配L2级辅助驾驶功能的EQE和EQS,也只能实现和燃油车无差别的基础辅助驾驶功能,目前还无法实现自动变道辅助、匝道自动驶出(入)等高阶辅助驾驶。而这些高阶辅助驾驶功能,目前已成为智能电动车赛道上的重要比武武器。

因此,如何进一步提升EQ家族的智能化能力,可能是奔驰接下来的重点,而在本土智能化方面,大众似乎已经走在前面。

前不久,大众和中国领先的智能计算平台提供商地平线成立合资公司,以提升其中国市场车型的自动驾驶能力。这或许已给出了奔驰如何提升本土车型在智能化方面竞争力的答案。

其次,作为奔驰用来区分和燃油车的差别而专门成立的纯电品牌,EQ品牌在车主服务方面和燃油车并无多大差别。

当车云咨询奔驰一家4S店询问买入EQ电动车是否会享受和燃油车不同的车主服务时,对方明确表示会和燃油车主享受相同的服务,还表示分布在全国的数百家奔驰经销商能提供比其它电动车品牌更好的服务。

但事实上,这种无差别的车主服务真的能满足新赛道的发展趋势吗?或许,中国新势力的用户服务逻辑,值得奔驰借鉴。

以前消费者购车更关注的是三大件可不可靠,外观内饰符不符合心意,如今不管是燃油车还是电动车都造得非常可靠之后,除了车本身所能带来的东西之外,附加的服务和体验才是这台车价值的另一方面体验。

此外,到目前为止,奔驰目前还没有围绕EQ品牌打造一套专属的补能网络。要知道,特斯拉的超充网络和蔚来的换电站体系,都是吸引消费者选择它们的重要因素。但奔驰EQ品牌的补能网络目前还主要依靠第三方提供。

也就是说,作为一个拥有50多万的奔驰EQ电动车车主,仍面临和别人“抢”充电桩的情况。

我们再看蔚来这样的新势力,蔚来率先部署的换电站、以及即将到来的500kW超充站,都是针对电动车时代痛点的新产物。与此同时,蔚来品牌频率更高、体验更好的车主线下活动,也是车主和车主、车主和品牌之间建立更高亲密度的途径。

车云小结:

车云菌认为,降价只应该看作是奔驰改变市场策略的第一步,如何围绕EQ品牌建立一套符合中国豪华电动车竞争法则的体系化能力,才是未来的致胜法宝。

从行业的视角看,奔驰的降价也说明当下的市场行情,降价是车企的营销策略,但在成本居高不下的大环境中,纵然豪华车企品牌溢价再高,想要让其长期进入降价通道,恐怕无法实现。

软件定义汽车,其本质是企业利用软件技术实现创新,进而创造新价值。新技术、新赛道、新应用及新的商业模式为每一位行业参与者带来"危"与"机"。要平衡好两者的关系,需要奔驰这样的传统巨头重新审视新赛道下的竞争逻辑与规则。

 


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