杨嵩“震变”:全球思维考验中国汽车人才

  • 发表于: 2014/02/13 01:45:51 来源:车云网

开年第一周,东风日产高管杨嵩传来震变消息,升任日产全球高管层、负责北美市场。全球思维渗透之下,中国汽车人面临层层考验。

开年第一周就传出了东风日产市场营销总部副总部长杨嵩将升任日产全球高管层、或负责北美市场营销的传闻,让整个汽车行业都为之一“震”。

“震”的第一个含义是:东风日产这样高速成长的企业将面临一次管理层的巨大调整,特别是此次涉及最为前端的市场销售层面。但实际上,东风日产作为一家年销百万的成熟车企,其体系力是毋庸置疑的,不会因为一个人员的调整而导致企业巨变,最多也就是营销风格在终端层面的细微变化。

“震”的第二层含义则是:杨嵩进入日产全球高管层,被很多业内人士看做是中国汽车行业第一次真正意义上向成熟市场进行人才输出,从某种意义上是中国汽车产业和全球市场接轨的又一标志。

一直以来,中国汽车市场由于合资企业的存在,其高层管理团队往往都是中外双方各派驻一半,以促成协同发展和权力制衡。由于在早期,中国汽车人才素质不高,尤其在市场营销思维上很难和全球成熟市场接轨,因此合资企业最早的营销往往都是外方主导,比如东风日产成立初期中外双方的定位是副总经理任勇负责生产、而日方高管则负责营销和销售。可就实际效果而言,对于习惯了流程化、按部就班的外方管理层而言,面对中国市场的爆炸式增长和中国消费者“瞬息万变”的消费习惯,显然不能实现有效的市场竞争。

因此,“放手让中方去做中国市场才能成功”成为了合资车企的共识,为数众多的中方市场营销人开始掌舵合资车企的市场营销,更有甚者,外方也愿意找来会说中文、或者台湾人来作为外方派驻高管以加强沟通。在这样的一种大趋势下,类似于杨嵩这样并无汽车营销背景、怀揣其他行业营销方法的职业经理人也开始登上中国汽车市场这个大舞台。


杨嵩升任日产全球高管,负责北美市场营销

事实上,杨嵩的成功恰恰反映出中国汽车市场的逐步成熟——从最早的专业性消费转变为现在的普及性消费,市场不再需要技术类的专业术语来引导消费,而是更需要快消品式的快速洗脑式传播。

作为从快消品行业出身的职业营销人,杨嵩的营销思维中一直很强调“提炼”——把车型卖点简单、快速、重复传播给消费者,这常见于快消品的营销中。一个典型的例子是,2008年天籁上市时,面对凯美瑞和雅阁绝对优势,杨嵩直接把天籁卖点总结为“DVC980”——D平台、VQ发动机、CVT变速器和980Mpa高强度钢,上市以后翻来覆去的传播,甚至制作了一本销售手册称为“天籁圣经”让市场经理熟读,其目的就是让消费者记住这四个卖点,这和当初只卖品牌和认知度的凯美瑞和雅阁一下就拉开差距。即使从现在来看,上一代天籁作为一个换代车型其实和更早款差别并不大,但是却在销量上翻了几番,一度成为中高级车市场的冠军车型,这里面杨嵩的快消式营销功不可没。    

而杨嵩另一个突出能力是对KPI的制定上有着独特的理解以及变化上。他曾说过一句话:“管理的要义在于KPI的制定,合理的考核目标才能激发动力,否则只是不切实际。这一点的体现有两次,分别是2011年的“1+1哥德巴赫猜想”和2013年“牵引式营销”。“1+1哥德巴赫猜想”是指当初杨嵩要求重点城市做到天籁和SUV在各自细分市场的冠军,从而带动整体销量的上扬,达成目标则给予高额奖励。最早各地经销店并不认为这一目标可以达成,但杨嵩指出SUV的爆发式增长将保证SUV这个“1”的达成,而主机厂给予天籁的大量营销支持则让经销商有机会超过雅阁、凯美瑞,所以那一年东风日产在天籁上的投入可谓空前,而实现1+1也成为东风日产区域那一年最激动的事情,更有区域提出要完成“1+1+1”、要把东风日产市占率第一也算进去。同样,“牵引式营销”也是基于一种变化后的KPI目标设定,将销量考核变为了市场占有率考核,一方面给经销商减压,另一方面也不让经销商懈怠。

可以看出,杨嵩能够得到日产全球的青睐并不意外,因为他所展现的营销思维其实并不是具有中国特色、只能在中国市场实施的,而是可以被全球市场所接纳的:

  • 第一是跳脱出汽车行业的营销方法;

  • 第二是对KPI设定的深度理解和转换。

而恰巧这两点,可能是发达成熟市场的管理人所缺少的。他们受制于长期的体制化思维模式而缺乏创新能力,比如北美市场汽车营销现在比拼的大概也就是广告的精彩程度。

不过,杨嵩作为中国汽车行业的顶级营销人前往发达市场任职,其面临的压力也可想而知。

  • 首先在于中国汽车消费市场本身并不成熟,那么中国籍管理人是否能够理解成熟市场消费者的消费思维就至关重要,在全球思维的模式下,曾经运筹帷幄的地方虽大,但始终是同一种语言和相同的行为模式,可能在中国市场认为理所当然的营销手段——极端比如脑白金式广告营销在成熟市场就是一场营销灾难。

  • 其次是中国籍营销人应该带着什么样的心态去运作成熟市场,是应该以学习镀金的姿态还是说真正尝试融入当地市场的心态去工作,也是决定中国籍高管能否成为世界级领导者的关键。同样重要的是,中国籍高管面临的是而进入全球市场以后则需要面对更多的质疑和不信任票。

另一则可以参考的新闻是微软的新任CEO萨提亚·纳德拉是一位46岁的印度移民。可以说,在越来越平的世界中,中国籍高管与其他世界级高管也并无不同,中国籍高管同样深知市场的复杂性和多样化,既体验过发展中市场的混乱,也能够理解市场成熟的趋势、胜任全球的任何一个管理岗位。因为中国汽车市场正在融入全球汽车市场,而不再像以前那样是分处两个不同的层次。

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