“阿里浪”图谋社会化电商,网上卖车好时将近?

  • 发表于: 2013/04/30 21:40:20 来源:车云网

新浪微博过强的媒体属性一直成为其商业化的牵绊,与阿里联姻之后,却为相对滞后的汽车电商提供了更多遐想空间。

4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份,同时,阿里巴巴还有权在未来按事先约定的定价方式,将新浪微博的持股升至30%,彼此,阿里巴巴将成为新浪微博第一大股东。

这笔交易堪称国内互联网领域数额最高的一次股权并购。如果这个时候你还抱着打酱油的心态把这看作一条纯IT新闻的话,可能会忽略“阿里浪”组合对汽车营销生态的重要意义。

阿里、新浪各有痛点

在天猫上卖车、在新浪微博上进行社会化营销,对于汽车行业早已不是什么陌生的事。截至2012年6月底,汽车行业的新浪微博账号有8053个(位列第11),其中汽车企业账号312个,汽车行业人士账号1954个,汽车媒体账号362个,经销商账号5425个。汽车行业微博账号粉丝覆盖量达3300多万,排名第4位。


新浪CEO曹国伟曾经规划了微博的六大商业模式:1.互动精准广告。2.社交游戏。3.实时搜索。4.无线增值服务。5.电子商务平台。6.数字内容收费。但目前鲜有成功案例。汽车行业影响比较大的微博营销案例如@宝马中国 BMW M空降行动、@一汽丰田-诚信服务 让服务品牌化、@雪佛兰 时光巡礼等没能帮厂商直接拉动新车销售,更多的只是进行简单的品牌及活动展示、用户互动、数据采集等。

由此也就不难理解新浪微博在商业化上的举步维艰。自2012年第二季度开始寻求商业化以来,新浪微博2012年全年营收6600万美元,但亏损高达9300万美元。考虑到新浪已累计在微博上投入了2.8亿美元,如果不能改善变现能力,可持续发展岌岌可危。

而阿里巴巴之痛则是社交化和(移动)互联网入口。对于阿里巴巴来说,虽背靠强大的用户基础,却没有良好的用户黏性,这一点与新浪门户的困境颇为类似。从2008年起,阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品,但屡战屡败。业内分析到,阿里巴巴的业务思维强调“卖家利益”比较多,而社交网络更多地强调“买家利益”,要做好不异于一场自我颠覆。

吉利作为第一家在天猫开旗舰店的汽车企业,每天有上万至十几万人进入吉利的全球鹰旗舰店。2012年,吉利通过天猫收集了约5万个销售线索。而采用“厂家互联网直销+线下品牌体验店”模式的江淮悦悦,由于线上直销使车价降低近三成,从2012年4月在天猫上线销售至今,一个月的销量能做到1500辆左右。

2011年,天猫商城汽车成交量在2000辆左右;2012年成交量超过10000辆;2013年预计在5万辆;2014年的目标则是25万辆,相当于2011年的125倍。尽管增速惊人,但通过天猫售出的汽车仍属微量级别。2012年吉利在天猫的销量为1014辆,而吉利当年的总销量超过48万辆。

天猫需要更多的用户入口及更便利的支付环境。而随着移动用户的爆发式增长,抢占移动互联网入口就更具战略意义。

社会化电商:终究要成全了网上卖车?

中国最大社交媒体平台和最大电子商务平台强强联手,开拓社会化电商,未来的发展前景和应用场景令人充满想象。新浪的官方声明中提到:

双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作,并探索基于数亿的微博用户与阿里巴巴电子商务平台的数亿消费者有效互动的社会化电子商务模式。这一战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。

我们不妨大胆设想一下。新浪微博注册用户超过5亿,阿里巴巴支付宝注册用户超过8亿。账户互通之后,新浪微博上的30万企业帐号及阿里巴巴各业务平台的企业,可以面对10亿量级的消费者,产品的展示、推荐、购买、支付、分享、售后等环节可一站式完成。这为发展相对滞后的汽车电商提供了更多遐想空间。

另外,一旦两边的用户数据得以打通,新浪微博便可以基于淘宝买家的数据,对微博用户的消费行为、消费能力、个人喜好等进行更为精准的定义和收集,之前新浪微博广告系统饱受诟病的精准投放和个性推荐有望真正得以实现。

而对于汽车这种大额消费品来说,更重要的一点是可以获得淘宝的线下商户信息,把支付端从线上转移到线下,为用户提供更加安全、熟悉的支付环境,完成线上线下汽车营销的OTO闭环。在这方面,淘宝已经进行了一些尝试。2012年双十一活动期间,天猫在400家汽车4S店免费发放POS机,用户在网上支付定金后,可以在经销商处通过POS机支付尾款,在此之前,网上购车的尾款不是通过天猫的资金渠道实现的。

而新浪微博积累的大量数据也有望经过挖掘后,为淘宝电商平台导入大量有购买力的买家。比如利用微博实时搜索功能,对淘宝商家的商品信息进行分类推荐。用户发表的购车点评等信息通过微博关系网传播,又反过来促进线上线下的成交。

新浪微博过强的媒体属性一直成为其商业化的牵绊,但与阿里联姻发挥协同效应之后,反而成为一个传播信息,集成服务,拓展用户的绝佳平台。不但填补了阿里移动端和关系网的两大缺失,还为淘宝设想的C2B定制购物打下了用户和数据基础。而这些,在为新浪微博带来巨大商业价值的同时,也有助于扩展淘宝所希冀的生活圈。

看到这,你是不是已经决心要拿出真金白银来,投身到这场社会化电商的实验中来。别急,不得不提醒的是,双方公布合作后,新浪股价应声上涨18%,阿里巴巴在IPO上市前,也找到了更好的故事可以讲。他们比你我更需要这场并购。所以,在你甘当小白鼠之前,不妨先看看“阿里浪”葫芦里究竟要卖什么药。

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