换帅的福特,该怎么走中国路?

  • 陆慧泉 吴丽
  • 发表于: 2014/07/03 23:11:27 来源:商业周刊中文版

带领福特汽车走出困境8年后,穆拉利将工作交给同样在福特遭遇危机时表现出色的菲尔兹,菲尔兹该如何带领福特,争夺全球最大的市场?

带领福特汽车走出困境8年后,穆拉利将工作交给了同样在福特遭遇危机时表现出色的菲尔兹。穆拉利在强敌环伺、瞬息万变的世界汽车市场得到了真正的尊重。继任者解绑之后,后穆拉利时代的福特在中国注定将步入更激进的路线。

又一个时代的结束?

7月1日,美国三大汽车巨头之一、福特汽车公司首席执行官艾伦·穆拉利(Alan Mulally)正式退休,由首席运营官马克·菲尔兹(Mark Fields)接替其职位。彭博电视台问了这样一个问题。

底特律三巨头(通用、福特、克莱斯勒)中,福特是唯一没有在全球经济危机中接受纳税人救助的公司。根据福特年报,2013年福特全球的汽车销量为633万辆,同比增长11.7%,税前净利润86亿美元,全球销量排名第六。

“一个福特”是穆拉利为复兴福特这辆已经有110多年历史的大车确定的基本轨道。早在1908年就有了第一款“全球车”——T型车的福特也由此向一家真正的全球化汽车公司靠拢。《纽约时报》曾评述道,穆拉利时代以前,福特过度依赖北美市场大型SUV和卡车带来的利润;而穆拉利让福特朝着生产面向全球消费者的全球车前进。

在全球最大的汽车市场中国,“一个福特”的结果同样明显——穆拉利上任时福特在中国的市场份额不到2%,现在将近5%;2013年,福特在中国市场销量为93.58万辆,同比增幅高达49.3%,并且超过丰田,销量在华排名第五,仅次于大众、通用、现代和日产。

4月20日,北京车展,穆拉利乘坐一辆红色福特Mustang跑车登场,下车后他在Mustang车头献了深情一吻。这是他最后一次以福特首席执行官的身份出现在国际车展上。而亨利·福特创立福特时的梦想——向所有人类开放公路(Opening Highway to All Mankind)会一直存在,不论这条路是在美国,抑或在中国。

福特的复兴离不开中国。福特在2012—2013发展持续性报告中,预计未来十年,福特有60%的增长来自亚太地区,而中国的总体销量将占全亚太的五分之三。在穆拉利上任的2006年,福特在全球有一半的销量来自北美。同年,备受穆拉利推崇的丰田公司有超过70%的销量来自日本以外。2006年,福特在华销量只有16.7万辆(包含曾拥有的捷豹、路虎、沃尔沃等品牌),是同年丰田30.8万辆的一半多一点。

在全球市场布局缓慢导致了福特在华的落后局面。早在1984年,大众就在中国开始了第一家合资企业——上海大众;1997年,通用汽车亦有了在华合资企业上海通用。福特与长安汽车合资的长安福特直到2001年才成立。大众和通用在华2013年的销量都已经超过了300万辆,占全球销量的三分之一左右,并依靠中国市场有效提振了全球业绩。2002年,加入世界贸易组织后的第二年,中国汽车市场开始“井喷”式增长,大众和通用已在此耕耘多年,福特才刚刚开始。

此时的福特全球各个地区各自为政,亚太区无法获得来自北美、欧洲等比较成熟区域的系统性支持,也没有独立开发新车的能力,只能“到欧洲看看,到美洲看看,看有什么车适合自己”。福特中国传播和公共事务副总裁李英说。

这样的结果是,福特中国的产品线非常薄弱,只能靠被称为“老三样”的福克斯、嘉年华、蒙迪欧和一款单店平均年销售数量为个位的商务车S-max。北京长福新港4S店展厅经理牛镒祥对《商业周刊/中文版》回忆说,过去车型太少,为了把空间填满,只能把不同车型的不同配置各摆一辆,但展厅还是空荡荡的。因为销量不济,投资人也对他们冷眼相看。

2009年,在美国业务有所起色之后,穆拉利频繁到访中国,表现出重视中国市场的姿态。当年末,他派遣美国复兴团队的核心成员韩瑞麒担任福特亚太和非洲区总裁,兼任福特中国董事长兼首席执行官。福特亚太总部也从泰国曼谷迁移到了中国上海。

2011年,韩瑞麒在上海车展上宣布福特“1515计划”,即到2015年,福特将在中国推出15款新车,推进5座工厂建设,将年产能从40万辆增至120万辆。

“1515计划”看似有些激进,背后的支撑是福特全球产品平台的整合。在“一个福特”战略下,穆拉利将旗下的捷豹、路虎、阿斯顿·马丁、沃尔沃等收购来的高端品牌全部出售,只保留美国本土的福特、林肯、水星三大品牌(水星在2010年也停止运作)。“专注几个品牌和产品的研发,让它们获得更多的资源,出来的车也就更能满足市场的需求。”清华大学经济管理学院教授胡左浩说。

“顾客要求企业的效率进一步提高,对消费者来说这就是价格的优化”,穆拉利告诉《商业周刊/中文版》,生产出有品质的车型,又要保证有价格竞争力,通行办法就是“平台化”。这正是他作为福特CEO必须推动的改革之一。

所谓平台化,就是不同的车型使用同样的基本结构,零件互换,扩大生产规模,用规模效益压缩成本。穆拉利任职之前,仅在C级紧凑型汽车(尺寸和丰田卡罗拉和本田思域相近)的细分市场中,福特就有3个平台同时运作。穆拉利接管后,福特的车型平台数量从2007年的27个下降到14个,并将在2017年进一步减少为9个。供应商数量也从2008年的约2500家降到目前的1260家。

同时,穆拉利在全球范围内设立产品研发、动力总成、经销商等方面的集团副总裁,直接向他汇报。为了保证总部的决策符合地区情况,穆拉利又在这些副总裁下设立了地区的对应职位。比如,目前福特全球产品开发副总裁是Raj Nair,在亚太区有另一名负责产品开发的副总裁Trevor Worthington。

2007年,福特又取消了负责全球运营的副总裁,改由地区负责人直接同穆拉利沟通。“需要的话我现在就可以打电话给穆拉利或者马克·菲尔兹,告诉他们有问题需要帮助。”福特集团副总裁、福特中国董事长兼首席执行官罗礼祥说。

基于这样的架构,福特全球8个研发中心(美洲3个,欧洲3个,澳大利亚1个,中国1个)共同打造全球产品。这既可以保证全世界共同开发一款车,在一个研发日程中,提高研发速度;又可以保证各个地区的意见可以传达总部。

新嘉年华是福特实施“一个福特”战略后的第一款全球小型车型,2008年10月首先在欧洲发售,当年全球售出了72.4万辆,是全世界第三畅销的车型。2009年3月,新嘉年华在中国上市,截至当年12月底共售出4.7万辆。2012年,作为福特第一个将全部C级紧凑型汽车归于统一平台生产的产品,第四代福克斯上市就宣告成功。中国汽车工业协会数据显示,福克斯2012年和2013年分别依靠29.6万辆和40.4万辆的销量,成为中国市场最畅销的车型。

福特式中庸

在制造全球车的同时,福特也同时对车型进行本地化处理。“这在中国叫做中庸。中庸不是平均主义,是不偏不过,恰到好处。”胡左浩说。福特亚太区负责产品开发的副总裁Trevor Worthington对《商业周刊/中文版》透露,福特首先对客户进行调查,确定客户需要什么样的车或者对汽车有什么样的期待。接下来,福特会制造外观和内饰的模型,让调查对象做出评判。用户甚至可以进入一个“盒子”中,在盒子内部看到未来福特新车的完整内饰。再次进行修改之后,福特会将设计交由总部获得许可确认。整个项目下来,大约需要36—44个月的时间,其中大约有18个月用于对市场进行调查。

福瑞企业集团执行董事叶在富在全国拥有16家福特经销店和1家福特高端品牌林肯的经销店。他说,在经销商层面,从全国向下,也有各级经销商委员会和福特对接,会不断地将自己在销售过程中收到的反馈告诉福特。店内也会将自己的包括各车型销量、颜色等数据回传给福特。

这些数据最终都会体现在产品上。全世界的翼搏尽管都来自一个平台,但在中国上市之前,福特对中国版翼搏进行了大量本地化处理,比如将前大灯由普通灯泡变成LED,增加了电动天窗、备胎罩,增加车身长度;翼虎投放中国市场之前,也进行了大约200项改造。

今年28岁的安竞是重庆的一名翼虎车主,也是当地翼虎车友俱乐部的一名活跃成员。他说,自己选择翼虎的原因在于外形和内饰,一些辅助驾驶技术让他对翼虎的性价比更加满意。

目前,福特有大约30%的销量来自SUV。北京长福新港4S店的销量从月均100余量增长到160—170辆。牛镒祥说,增量的很大一部分就来自这些SUV。

依靠新车,2013年至今,福特在中国都取得了快速增长,但汽车咨询机构LMC Automotive分析师朱彬担心,在“1515计划”之后,特别是在2017年之后,福特已经导入的产品会进入生命周期的后端。它们面临其他品牌的新车的激烈竞争。而转变这种弱势地位的重要手段,就是提升自己的品牌价值。

目前,大众品牌在中国有26款在售车型,从轿车、SUV再到跑车;如果算上奥迪、保时捷等大众集团拥有的其他子品牌,在2015年,大众全集团将在华累计拥有76款车型。而福特之前在中国只有15款产品,同时没有豪华车型。

为此,福特急需把高端汽车引入中国。4月17日,穆拉利宣布在中国沉寂六年之久的林肯重新进入中国,和奥迪、奔驰、宝马等争夺未来全世界最大的豪华汽车市场。尽管林肯“能够有一部分坚定的消费者,但是相对其他豪车品牌,可能比较弱势”。独立汽车分析师张志勇说:“竞争对手进入中国时间比较长,国产化历史也比较早。”要想取得更好的成绩,福特需要付出巨大的努力。

1990年,林肯品牌在美国销量高达23万余辆,2013年只剩下8.1万辆。穆拉利说,为了更好地取悦中国消费者,林肯引入到中国的MKC和MKZ对前脸进行了重新设计;又因为中国的豪车消费者对后排空间特别看重,所以加强了后座设计,并尽力提供更多的后排空间。

福特在中国将继续进行产品导入。福特经典肌肉跑车新一代Mustang预计在2014年年末到2015年年初在中国上市。这款拥有50年历史的车型是著名竞速类游戏《极品飞车》的保留车型,在中国拥有众多关注者。它将满足在已有家用车基础上,准备购买第二辆车表达个性的消费者的需求。

除了出新车,福特还想同特斯拉一起做钢铁侠。6月3日,马斯克在特斯拉的年度股东大会上说,福特汽车“消灭掉了SEX”。他是指特斯拉下一代电动汽车的命名。穆斯克原本希望正在酝酿中的特斯拉Model E和已经上市的Model S、正处在开发阶段的Model X组成“SEX”组合。不巧的是,去年12月福特递交了“Model E”的商标申请。穆斯克称,在福特汽车威胁起诉后,特斯拉放弃了这个商标。

趟进车联网

与特斯拉的这次交锋多少有点偶然。不过,福特希望成为汽车公司中另外一个“特斯拉”的野心不言而喻。“现在人看到一辆二手车,虽然只用过几年,但可能会觉得这个车有20多岁了,因为它缺了App以及可以通过口令指控车的一些功能。”福特亚太、非洲和欧洲区连接服务总监白思哲说。根据全球移动通信系统协会和英国研究机构SBD的预测,到2018年,汽车互联网的产值将高达390亿欧元;到2025年,每一辆新车都将可以联网。

2007年,穆拉利在拉斯维加斯CES(消费电子展览会)展上推出了同微软联合开发的SYNC车载系统。SYNC通过USB和蓝牙等方式,将用户的手机同汽车的音箱等设备相连,允许用户通过语音控制手机的部分功能。目前,SYNC已经支持一万多条语音指令,并支持包括粤语、重庆话等主要方言。

福特率先在福克斯上搭配了SYNC系统。35岁的阿风(化名)是一位上海的IT工程师,他在2012年购买了新福克斯,同时是上海新福克斯车友会的管理人员之一。他说SYNC“非常实用,一度觉得离不开它,甚至考虑以后换车也必须有这样的系统才行”。根据福特的内部调查,每十名福特中国车主中,有六名会认为SYNC功能“重要”或“至关重要”。

第一代SYNC发布仅仅两天之后,苹果发布了第一代iPhone。宝马、通用等也开始建设开发者环境,开发属于自己智能车载系统的App。但福特并不计划将应用像竞争对手一样储存在自己的汽车中,而是利用手机获得更多的联网性能。2010年,福特将AppLink(一个支持将手机应用内容和汽车连接的程序模块)装载到SYNC上,在部分2011年款的汽车上使用,今年中国上市的福特新车上也将装有AppLink。

“一辆汽车的生命周期可以有七八年。只要一出厂,硬件甚至软件都定了,很少有人回去升级。但是手机的硬件软件都是不断升级的。”互联网评论员、专栏作家尚东说,相对于若干竞争对手将应用内置到汽车中而难于更新,这是福特在车联网上的优势。

为了尽快地吸引到开发者,福特特别设立了一个开发者网站Developer.Ford.com,并设有中文版。开发者可以免费获得AppLink的软件开发工具包(SDK)、测试支持、分发渠道和市场推广。目前,福特全球大约有50000名注册开发者。在中国,诸如百度地图、高德地图、QQ音乐、豆瓣FM、等常见应用都已经安装了AppLink模块。

2013年,福特在将AppLink开源给了非营利车联网组织GINIVI Alliance,也就是Smart Device Link(SDL)。GINIVI拥有超过170家成员,包括日产、沃尔沃等整车厂和哈曼、博世等著名供应商。这背后隐藏着福特在车联网上更大的野心——成为车联网领域标准的制定者。“通过SDL开发出来的应用可以适用于不同品牌的汽车。我们建立起这样的开源平台,可以在所有不同的汽车当中得到使用。”Trevor Worthington说。

美国东部时间6月24日,菲尔兹作为福特下一任CEO首次公开亮相。在外界质疑他是否能带好福特“后穆拉利时代”时,他说,汽车是未来最大的可穿戴设备,福特未来卖的是设计思维和生活方式。

不过,如同全球化英雄丰田在2010年遭受全球大规模召回的沉重一击一样,驶在“一个福特”快车道上的福特也开始遭遇“成长的烦恼”。这几乎是每个全球化汽车公司必须面临的悖论:平台化生产极大提高了汽车公司的全球发展步伐,但由此风险也成倍放大。

2013年12月27日,福特宣布对8万余量翼虎因为转向节质量问题导致车轴断裂(即所谓“断轴”)进行召回。汽车咨询公司J.D Power 2013年针对拥车期在2—6个月内车主的“中国新车可靠性研究”报告中说,长安福特每100辆车中会出现98个问题,这高于北京现代的81个和一汽丰田的85个。这无疑给福特品牌蒙上了阴影。安竞说,汽车论坛上大量对福特质量的负面评价已经让一些人远离福特。

对此,福特汽车集团副总裁兼亚太地区总裁萧达伟回应说,“尽管我们小心翼翼地确保我们每个环节都达到最高标准,但是总难免会出现这样那样的疏忽和过失。”在未来,福特将加强对自己的供应商管理,但他也坦陈“很多时候这个过程非常复杂,我们不仅有直接管理的一级供应商,这些一级供应商下面可能还有二级甚至三级供应商。”

“汽车行业是一个国际性竞争的行业。”美国一名高级汽车顾问奈杰尔·弗朗西斯(Nigel Francis)说。一个企业的全球策略必然将影响它在某一个市场中的表现。福特2013年利润率为4.8%;而大众同期的利润率高达11%。面对目前危机过后的行业发展平稳期,菲尔兹的主要任务就是为福特带来更高的利润。或许也正因如此,菲尔兹在接受彭博电视台采访回答本文开头那个问题时表示他将延续穆拉利开拓的企业文化和“一个福特”的战略,同时也会有“新的战略和新的举动”,保证“不会回到过去的方式上”。

但美国财经电视台CNBC在网站上指出,底特律三巨头中,连续两位CEO都表现同样出色还是在“几十年”以前。菲尔兹与穆拉利一样成功,需要付出巨大的努力。亨利·福特曾经说过,“我不想说成功,因为这个词是墓志铭,而我们才刚刚开始。”穆拉利作为一代管理大师已经卸任,但福特的复苏才刚刚开始。

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