推广|成功不易,启辰2015启示录

  • 云说
  • 发表于: 2016/01/08 09:00:00 来源:车云网

说起“合资自主”,启辰为何能够独树一帜,相比其他厂商的做法,它又有何独到之处呢?

说起“合资自主”这个词,给人的感觉好像是“昨天的故事”。几个曾嚷嚷着要推合资自主的品牌,如今已都偃旗息鼓。仅存的两个品牌中,宝骏看上去不错,但明眼人都清楚它更像是五菱的高端品牌,与印象中的“合资”自主仍有差距。于是,这个曾经火热的概念里,真正存活下来的,也就剩启辰这一个独苗。而偏偏就是这个启辰,2015年的表现还相当不错,截至2015年12月30,启辰品牌全年销量突破12万辆,同比增长5.65%,不仅刷新了启辰品牌成立5年来的年销最高记录,同时也在新常态下取得逆势飘红的成绩。

启辰为何能够独树一帜,相比其他厂商的做法,它又有何独到之处呢?

以日产技术为基础+研发2.0

“合资自主”之所以能成为一个模式,自然有其既不同于自主、也不同于合资的地方。相比纯粹的自主,它可以在技术上获得外方支持,有利于提升产品的品质与可靠性;相比合资,它又在品牌溢价和产品定位上具备更高的灵活性,从而获得价格上的优势。

这个模式说起来简单,但做好却不易。例如在合资技术的应用上,几大厂商的做法就有所不同。理念、思铭的做法,基本上采取的就是退役合资车的小改款换标。这种做法,一方面会让消费者感觉上不太舒服,另一方面也无法真正改变车型老化的问题。宝骏则有点另一个极端——它的车型均为全新开发,但在技术上却非常“自主”。当然,此举由于成本优势,再结合上汽通用五菱的渠道优势,在销量上确实取得了惊人的效果。

启辰在起步初期采取的策略与理念、思铭类似。不过由于启辰在具体车型选择和产品定位上明显更准,所以市场效果一直优于对手。进入2015年,启辰的一个重大突破就是在产品的开发上进入一个新的阶段——以合资车型的平台为基础,进行全新的开发,从设计到定位,都更能契合目标市场的主流需求。这就是所谓的研发2.0。典型代表、同时也是2015年启辰销量的一等功臣,就是启辰T70。

启辰T70的平台源自老款奇骏和逍客,底盘、动力总成等核心技术均源自日产。然而它却并非奇骏和逍客的简单延续。从外观设计、内饰造型、车身尺寸等各个方面,都进行了全新开发。从造型元素和尺寸定位来看,它也明显要比之前的合资产品更符合当下的市场需求。有了好的设计定位,再加上令人放心的合资技术,启辰T70自然能够迅速获得市场认可,并在2015年上市的SUV车型中稳居销量榜前五的位置。在T70获得成功之后,启辰又迅速推出了造型更酷、内饰更炫的T70X,显现出合资自主在顺应市场方面的速度优势——这款车在推出时曾一度供不应求,效果相当明显。

从2015广州车展启辰VOW概念车的发布来看,启辰的这种研发模式应该说才只是刚刚开始。VOW概念车从跨界轿跑的方向到具体线条设计都相当可圈可点,它似乎在意味着启辰的下一款产品很可能会比T70更让人出乎意料。

受众年轻化,强化“互联网+”概念

“互联网+”这张牌,是启辰在2015年产品附件上的一个重要亮点。“互联网+”的概念很热,但真正在原厂车型上大规模采用的并不多,尤其是相对于自主品牌而言。启辰推出的智慧车管家系统,就通过带车载互联的车载主机、车主手机APP和启辰后台服务,搭建了一个以互联网为核心的全新服务体系。这个体系的价值也不光是将服务提升到云端,而且也让车主可以感受到互联网时代用车的便捷性。

启辰的这套系统是带网络的,因此功能很强大。除了常见的那些功能,如车辆监控、车辆定位、违章查询、车况获取等功能以外,它还集成了很多时尚、且有意义的新型功能。例如智能化驾驶系统,它本身可以帮助车主对于驾驶习惯进行优化,同时它又可以像很多健康APP那样,将用车状况在社交平台发布,增加了车主的互动体验感(例如晒车技,比谁开车更省油等等)。这种体验感觉也不光是方便,而且还会提升年轻购车群体的兴趣和粘性。另外,基于后台服务系统,车主还可以实现一键呼叫导航、预约保养、道路救援等诸多服务。

发挥强项,进一步提升用户满意度

“合资自主”这种模式诞生初期曾有一个重要的逻辑,即“合资的品质,自主的价格”。许多人之所以会选择合资自主,某种程度上也是认为这种车要比那些纯自主车型更可靠。这实际上是“合资自主”品牌有了“合资”这个背书以后带来的天然优势。既如此,合资自主要想获得成功,自然也要着力打好这张牌。启辰在这方面应该说投入力度不小,在市场层面也获得了相应的回报。在2015J.D.Powe销售满意度报告中,启辰就获得了合资自主品牌的第一名。在2015全国汽车行业用户满意度测评(CACSI)中,启辰D50/R50也在7-8万元中型轿车细分市场排名第一。

在发挥传统强项的同时,接下来的启辰通过互联网+,将进一步通过数字生态圈大方式来提升服务。例如其中的“尊贵定制服务”项,从选车到随后的“一对一”售后服务,可以提升服务的精准度和有效性,让车主感觉更加专业、更加贴心,从而进一步提升用户满意度。

小结:

通过对启辰2015年一些表现的归纳总结,其实思路也并不复杂——立足于产品研发,打造出真正适销对路的高性价比产品,然后在产品功能和附件上紧跟潮流,注重产品受众的年轻化,并在品质和服务上发挥强项,提升用户满意度。经过如此环环相扣,模式也就自然获得成功,并逐步做强做大。

相比2014年,2015年启辰一个最大的变化就是产品研发模式和研发能力上的大幅度提升。那么在接下来的2016年,按照启辰每年保持一辆新车的发布节奏,它的表现应该说更值得期待。当然,在笔者看来,我们更希望启辰下一步在新能源市场能有更大的作为。毕竟启辰晨风的原型车聆风,在全球可是响当当的明星热销车型,面对当下国内的新能源热潮,它理应获得更好的市场表现才对。

刊发此文仅为传递信息,不代表车云网观点。

相关标签:
启辰
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论