【七人谈】易车总裁邵京宁:汽车媒体“几代同堂”,如何供应侧变革?

  • 邵京宁
  • 发表于: 2016/02/24 07:47:00 来源:车云网

时代变了,环境变了,眼看移动互联的风雨来的骤,汽车行业的车轮转的急,汽车互联网领域也该深刻变革了。

车云按:

2016年开年,车云网推出「七人谈」第三季,我们邀请汽车行业七位代表人物,亲笔描述他们对于车联网、后市场、二手车、汽车电商等领域的所思所想,希望这场醒脑清心的思想早餐,可以与诸位读者产生跨越空间的呼应与共振。

本文作者邵京宁,易车公司总裁,作为资深媒体人,他目睹了汽车媒体二十年的变迁,并在文章中提出一个命题:在上有大下有小的转型年代,身为供应侧的媒体如何找到自己的位置?

0025116acb5d14600baa0e.jpg

易车公司总裁邵京宁

汽车是个大产业,所有的媒体都会思考如何经营好汽车业务。随着汽车产业,汽车市场和互联网行业的不断发展,到了2016年,汽车互联网媒体行业也面临一系列生存发展的新课题。

首先,一直以来勇立潮头,发展迅猛的汽车网络媒体独立而封闭运作的传统业务模式面临着许多新的挑战和问题,已经到了一个变革的节点。现在传统汽车网络媒体面临的市场格局是上有大,下有小。上有大是指BAT等超级平台拥有超强的用户粘性,使用频次和消费场景,且开发汽车这个大产业的心思一直未断。下有小是指各类以个人或工作室或小公司形态存在的汽车自媒体或类汽车自媒体发展风起云涌,他们特立独行,以小搏大,各有拥趸。

另一方面,经过了三十年高速发展,中国的汽车行业和市场也发展到了一个新车销量增长放缓,市场需求稳定的新阶段,与此同时,汽车电商,汽车金融和二手车业务几乎同时兴起,呈现出稳定中有变化,平淡中有机会,瓶颈中有空间的行业发展新特征。时代变了,环境变了,眼看移动互联的风雨来的骤,汽车行业的车轮转的急,汽车互联网领域接下来也要发生一场深刻的变革。

几代同堂的汽车媒体,大家该坐下谈一谈了

要想把握好变革,我们首先要看清催生变革的两个主要原因。

第一个原因,随着互联网时代的发展,汽车市场的变迁,使得汽车媒体和服务平台运营工作原本具有的专业性,深整合,多链条,大额度,长周期,低频次,高成本的特征与移动互联网环境下用户信息和服务获取的多场景,碎片化,散触点,社群性等特征产生了巨大的矛盾。

第二个原因,时至今日汽车产业的网络媒体营销投放诉求早已经过了买流量,看点击的广而告知的时代,也越来越不把让媒体收集销售线索看成终极营销目标,目前已越来越明显地向媒体提出订单要向销售成交转化的更高诉求。

这两个原因使得无论是国内的互联网大平台,还是中型的汽车垂直网站,亦或是小型的汽车类创业媒体,自媒体都必须要跨过的两道坎儿。

媒体这个行业有一个有趣的规律,就是老而不死,新而不折,近代一二百年以来,报纸,杂志,电台,电视直到网络五世同堂,都在呢。就是在网络这个高速发展的大媒体形态下,各个历史时期的,各种各样形形色色的网络媒体也都基本都健在,死掉一个媒体很容易,完全死掉一个媒体物种很难,依然保持了老而不死的传统。汽车媒体也概莫能外。

大家既然几代共世,几代同堂,爷孙们经过几番交锋,竞争,较量,磨合和妥协之后,如何能升级到相安无事,相辅相成,分工协作,共生共荣,各得其所的版本就是主旋律了。现在连国家都在大力推动媒体整合,媒体融合的模式,在这样的趋势和背景下,这时候大家就需要坐下来谈一谈,我不消灭你,你不打死我,我们共建和谐生(社)态(会)吧。

整个媒体行业整合化,协作化运作的变革会成为未来的一个主要发展的方向。汽车互联网领域应该也不例外。

产业路漫漫其修远,有所为有所不为

汽车行业规模大预算多,但是互联网媒体经营开发起来难度比较大,这是这个行业的特点。汽车互联网媒体经营其价值兑现的成本比较高,运作路径和周期也都会比较长。所以,大平台也好,小媒体也罢,都要看清这个特点。

把大象关进冰箱分三步,做好汽车信息及服务业务并充分兑现自身价值需要十三步(比如说建数据库,评介产品,报道新闻,组织社区,经营用户,沟通80个厂商,覆盖2万个经销商,购买流量,做好APP,经营公众号,树立品牌,传播价值观,探索新车电商,运作汽车金融,开发二手车业务,还要盯好后市场(对,是十六步,事情太多路径太长了,十三步走不完。)。

路漫漫其修远,这么复杂的汽车产业好烦啊。汽车产业的特征决定了任何媒体进入这个行业都要认真考虑竞争优势确立,商业模式构建,投入产出比和回报周期等一系列关键问题。

于是,没过多久,很多媒体和平台已经自发的选择只走适合自己的那一段了。比如,有人说,其实,我们是一家做汽车数据的公司。有人说,其实,我们不是介绍汽车产品的,我们是经营汽车用户的。有人说,其实,我们也不是经营人口的,我们是经营价值观和用户信任关系的(好深啊)。也有人说,其实,我是一个演员·······好吧,在这一番生机勃勃,野蛮生长的景象下也充满了资源配置的荒唐,浪费,重复和不合理,所以总这样春秋战国下去也不是个事。

那些大(B)平(A)台(T),有流量,有粘性,有频次,有规模,但是汽车的井这么深,他们深不下去,也不该深下去。他们需要对接和整合深入垂直的汽车服务业务,用于更好的服务自己庞大的用户群,更好的满足用户需求。同时也达成低成本高效率的价值兑现。这比他们自己做合理的多也划算的多。平台嘛,当然不该什么都自己做。

那些小(自)散(媒)户(体),他们人格化运作,有情怀,有社群,有价值观,有信任关系。与大平台相比,他们往往是小而美,广不起来,也不该广起来。他们点多面广式的生存和发展完全顺应了移动互联网散点式内容生产,社群式分享,造浪式传播的主要特征。如果他们开发和经营汽车业务,要是想仅凭自己的力量打通的汽车全产业链价值也是不明智和没必要的,这完全不符合投入产出的效率原则。

传统汽车网络媒体是变革核心,为什么?

用户总是对的,需求方好像总是永恒正确的。所以,综上所述,攘外必先安内,调整和变革的只能是先从汽车信息和服务的供给侧(供给侧,多时髦的热词!)开始。我们这些业内的供给侧人士首先应该深深的反思变革之道。唉,反思个啥呀,其实答案明摆着,就是必须节约成本,提高效率,有序分工,整合开发,利益共享。

很明显,位于市场中间位置的传统的汽车网络媒体的发展走势是这一变革的核心问题。接下来这类媒体该如何发展实际上是传统汽车垂直媒体能否在将来的移动互联网环境下持续的拥有或参与用户的需求场景,保持存在并占有他们必要的时间。汽车消费这么高额低频长周期,对于所谓的汽车媒体显然这不是一件容易的事。

现在看,在移动互联时代,传统汽车媒体以前在PC时代的四件宝——信息,数据,服务,社区都很难再成为用户的主要流量入口,大量的汽车用户的信息和服务获取场景也渐渐不仅仅在这些传统的,有形的汽车媒体平台上了。从理论上讲,就是中心化的,结构化的业务模式越来越不适应移动互联场景下碎片化,散点式的用户需求。用户的信息和服务获取渠道无限多样化了,如何获得更多的流量入口和消费场景是这类媒体要解决的关键问题。

传统汽车媒体明智的做法可能就是充分利用自己积淀的行业优势,跟从用户出现在他们出现的地方,打通渗透进那些场景,进行利益再分配,把信息和服务带过去,兑现价值,赚取差价。如此这般,那些具有整合资源,化整为零,舍已从人,四海为家,分工协同,平台运作的思维和能力的传统的汽车网络媒体就理应担当起主导责任。

任何行业不可能永远处于混乱无序,单打独斗的野蛮生长状态。行业发展,市场竞争到了某一个阶段,就一定会出现资源配置的再优化和再调整,充分的自由市场竞争结果,只能是使一个行业竞争和社会分工向着更良性,更理性,更智慧的方向发展。

目前居于市场中流砥柱之位的传统汽车互联网媒体,因为发展早,积累厚,其经营运作早已经达到了组织化,企业化,产业化和规模化的水平,基本上可以进行汽车业务的全产业链开发。初步拥有了整合应用内容,产品,渠道,服务等产业资源向汽车消费者提供专业化一站式服务的能力,初步具备了全产业链的经营能力和全消费流程的服务能力。

这类媒体可以通过合作机制和利益分配机制,向大平台,中、小媒体和自媒体输出这些与交易有关的基础信息,数据库,商情信息和电商,金融等交易服务,支持他们在各自的领域按照自己的属性,方向发展业务,轻量化运营,避免重复建设和恶性竞争,高效兑现自身价值,构建良性的竞争环境和集约化发展的媒体生态。

“大平台”与“小散户”,未来发力的侧重点是什么?

在未来的市场竞争中,媒体的竞争就是对消费者时间的竞争。不管是什么形态的媒体形态都要考虑如何有效的,适当的占用消费者的时间,这是决定其成败的关键因素。注意是占用适当的时间,不是更长的时间,对汽车领域而言,这既不必要也不可能。

随着汽车市场几十年的发展,消费者的购买决策周期在大大缩短,决策成本也不断变低。移动互联网时时代,各种规模和类型的网络媒体都十分重视汽车行业的经营发展,用户接触某一媒体内容的成本实际上是很高的。每一次相遇都有相应的成本投入,所以媒体必须珍惜,兑现效率一定要高。

从理想状态上来说,一篇文章之内,一切要素一定要通畅合理,整合有序,让读者从阅读到购买的时间,最好就是一篇文章的功夫,如果这次不能所见既所得,下次再相遇还不知猴年马月。如果一篇文章可以让1%的读者走完阅读到消费的过程,做出购买决策,就是非常了不起的效率,非常了不起的服务。但是,如果让所有的媒体都具备这种多场景条件下的从阅读到汽车购买全消费流程商业要素的整合能力是不现实的,也是不可能的,他们完全可以把这部分工作转包给专业的垂直汽车网络平台去做。从这一方面也可以证明,不同媒体间进行必要的,有效的产业分工是一个必然的趋势。

实事求是地讲,在另一方面,具有人格力量的,IP化的为数众多的自媒体在内容生产运作,审美价值传播,入口节点经营,用户培养汇聚,信任关系构建上均具有不可替代的优势,他们与其核心用户的关系是十分亲密,十分柔软的,他们之间从一开始就结下了天然的,坚实的信任关系。坚实到用户可以随时在这些媒体上埋单消费。

用户与这些自媒体,新媒体间的化学反应关系远非企业化,组织化的常规媒体业务模式可比。如今的市场环境,我们不缺商品的供给,内容的生产,传播的渠道,交易的场景,但是总的来说主流媒体行业对社会的理想,情怀,审美和价值观供给还是显得太单一,太苍白,太乏味。同时,媒体行业对善良的坚守,对与用户信任关系的建设也远远不够,那么多野生仁波切和野生经济学家才有了机会。

所以,新的媒体生态一定要有利于促进各类媒体的多样性发展,特别是为数众多的自媒体的繁荣发展,促进在移动互联网环境下,有更多,更好的媒体去满足用户对内容,审美,价值观,社群,场景和消费的多样化诉求。汽车网络平台和媒体的发展,不管大小,想来也要遵循这一具有普遍性的发展规律。

写在最后:

综上所述,简单说,未来的汽车网络媒体生态美好蓝图应该是这样的:该分开的一定要分开,该整合的一定要整合,你中有我,我中有你,术业有专攻,运作有协同,利益共分享。我们坚信善意和理智的力量,我们也坚信对用户,产业,市场和媒体都好的事情一定会发生。

总体来看,这一波即将发生的汽车媒体供给侧变革,所谓的供给侧变革就是汽车网络信息与消费服务的提供方以用户为核心,为导向,自发的自觉的整合资源,强化服务,集约渠道,优化供给的一次行业升级与变革。这貌似与当前国家调整供给侧经济结构和改变经济发展增长方式的思路神形暗合。

这样的变革可能仅仅是一个开始,它是一个行业走向成熟的体现,是充满善意的群体性自我改进和适配升级行动,它会令我们的汽车媒体生态圈更智慧,更理性,可以抛弃相当一部分低水平的无效投入和竞争,促进整个行业可持续,可延展,互惠互利地良性发展下去。

以上种种,信则有不信则无,愿者上钩。因为世界是包容的,凡事都有例外嘛,任何领域都有生态体系之外的另类物种,许多次元就是这么来的。如果出现异次元现象,我们会投以敬意的目光。同时心中默念:这次没你没关系,早晚你会回来和我同唱这首歌的。

相关标签:
七人谈
媒体
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论