汽车电商2.0:从营销到直销

  • 发表于: 2014/09/24 11:35:51 来源:车云网

依托于现有销售服务网络的厂商直销而非营销是汽车电商2 0的本质,在此之上,是整个商业模式的换代。

从明天起,也就是9月25日,淘宝将正式启动双十一狂欢节95个会场的招商计划,汽车作为20个行业分会场之一,也将迎来年度终极检阅。不出意外的话,今年仍将有易车、汽车之家、搜狐,以及苏宁、京东、唯品会等电商玩家参与到这场大战中来。

就在这场汽车电商大战即将打响之前,易车颇为高调地联合广汽本田签署了为期3年的战略合作协议深耕汽车电商。易车公司董事长李斌认为汽车电商已进入2.0时代,依托于现有销售服务网络的厂商直销而非营销是汽车电商2.0的本质。

从营销到直销

从营销到直销,要淌过几条河流?传统的汽车经销模式在高速发展的井喷时期是非常有效的方式,但随着销售速度的放缓,库存和资金压力已经越来越呈现出其对于行业”恶”的一面。要破解这个难题需要三个前提。

首先是供需关系的解决。渠道库存是介于生产商和终端零售市场之间的一个缓冲,用于调节两者之间的速度差异。只有帮助车企了解终端的实际需求变化及趋势,并在零售数据和生产数据之间建立起一套关系模型,才能从根源上缩短生产与销售的速度差异,提升库存效率。这也是互联网公司一直在高喊的C2B,定制化。

其次是价格体系的透明。以往的汽车电商是线上预定,线下谈价的集客模式,消费者和厂商都无法预知最终成交价。这也是人们质疑汽车电商纯粹性的最大槽点所在。但由于汽车价格是随着供需关系而变化的,这就又回到了第一个问题,供需关系不能透明化,价格透明化便是伪命题。

最后是资金的运营效率。目前整个行业大量的资金用在库存融资,提升资金周转效率是汽车销售商业模式创新的必备前提。

这三个前提环环相扣,又以供需关系的解决为核心,并且不是光凭车企体系就可以完全打通的,必须与互联网公司在更高权限上进行深度融合。易车与广汽本田此次合作的意义也在于这是第一个真正意义上打通供需关系、做到价格透明、有互联网金融为手段的汽车电商模型(虽然尚未成型),也是易车可以自诩为直营而非营销的底气。

商业模式换代

在易车与广汽本田的合作案例中,2014款珍藏版奥德赛成为试水电商直销的首款车型,接下来,车云菌就来为大家解读一下具体的合作模式。

1、易车商城为全国独家发售渠道。

用户不管是在线下还是线上买车,均需在易车商城完成线上订购、交付订金的动作,经销商只保留交车和服务功能。这看似是“多此一举”,实则是为了能够搜集到车型所有销售数据,为将来实现对库存变化的动态分析和预判打下基础。

目前已经有一些汽车厂商可以做到与易车、汽车之家等网站后台集客数据做到互通,如果易车与广本的合作可以深入到共同一套管理系统,那么就打通了汽车电商大数据的后门。消费者不管是在线上还是线下订车,最终的成交价、销售数量和库存数据,甚至包括用车、服务等数据都会纳入到一整套体系中来。这种模式的成型将是对易湃平台至关重要的突破,直接从收取线索费转为成交费,这在本质上是商业模式从广告费、会员制向佣金制的转变。

事实上,易车目前的做法也证明了车云菌的判断,易车董事长李斌表示,易车商城与广丰的合作实行按成交结算,在他看来,这是判断汽车电商真伪的一个关键标志。

2、在线明码标价。

以往的汽车电商模式是在网上下订,线下议价,这次易车商城售卖的2014款珍藏版奥德赛实行线上报价即为线下成交价。消费者通过易车商城去线下特约店成功提车后,不用上传发票等凭证便可获得购车礼包。目前尚不清楚出现终端更大优惠需求时,线上如何动态更新,但如果易车能够通过成交数据监控和预测到终端价格变化,或许会探索出一条线上线下价格协同的全新模式。

作为个案,明码标价这个事或许短时间无法全面推广。但易车一直立志于做中国的TrueCar,TrueCar为消费者提供的核心服务就是用信息图为用户提供车型价格在当地的走势,而且还可以查询到其他购车用户所支付的价格。这里的关键就在于TrueCar获得的是成交价而不是报价。若易车与广本的合作模式能够扩大到其它厂商,提供类TrueCar的价格走势图,帮助用户在购车前获得成交价格也并非遥不可及。易车旗下的另一个电商产品惠买车就已经部分实现了后述功能。

3、互联网金融产品介入。

此次广汽本田与易车的合作,还推出了汽车金融、二手车回购等增值服务。易车提供多种购车金融方案,消费者提交申请2小时内即可得到审批结果,此外,易车商城还承诺两年后保值回购。

这个路数听起来有点眼熟,前不久的天猫汽车节也推出了类似的融资租赁服务。李斌认为易车与天猫的不同在于易车不会局限于一种金融产品,有购车消费能力的人群不一定会上天猫购物,比如说一些成功男士,是余额宝这样的产品触及不到的群体。因此易车会更倾向于与银行及金融机构合作,而且会更为深入,比如说新增的保值回购业务,实际上已经进入了二手车环节。

车云菌此前曾撰文,汽车金融是汽车电商的突破口,而P2P等互联网手段的介入可以大幅度提升资金及审批效率,降低购车门槛,在存货融资、建店融资、上市发债等方面都有非常大的潜能,在这方面提前布局将会在汽车电商发展的下一个节点发挥关键价值,易车在后面留了哪几幅牌?这是车云菌最感兴趣的地方。双十一之前,我们首先会看到易车在浮出水面这几块的尝试逐一落地。

车云小结:

车享网设立创业孵化平台、天猫京东签约线下汽车服务商、唯品会卷入战局、汽车之家车商城和服务区上线……今年以来汽车电商领域的新动作不断,针对于汽车互联网化做文章的创业公司更是层出不穷。不同的业态、模式最终会如何交融生长,是我们对于汽车电商未来生态的最大悬念,这也让我们有理由对今年的汽车电商大战怀有更高期待。

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