金俊离职的4.0时代,特斯拉中国『公关』轨迹速写

  • 任海宁
  • 发表于: 2015/02/11 22:05:11 来源:车云网

特斯拉中国从未向现在这样亟需厘清“公关”二字,在郑顺景、吴碧瑄、金俊之后,特斯拉中国的公关轨迹与朱晓彤的上任一起,划入4 0时代。

金俊离职了。

作为特斯拉中国第三位离职、且唯一拥有公关背景的高管,金俊离开的意义与郑顺景及吴碧瑄不尽相同。

作为原高德CMO,金俊在任期间负责品牌建设、市场推广和公关传播,并且,她还曾在亚马逊任职中国企业传播总监。由于其深谙公关之道,业界曾寄希望她的到来改变特斯拉中国一度被视作混乱的公关事务。而今,迷雾再现。

特斯拉内部人士告诉车云菌,新任特斯拉全球副总裁兼中国区总裁朱晓彤未来将全权负责特斯拉中国的品牌及传播工作。在郑顺景、吴碧瑄、金俊之后,特斯拉中国的公关轨迹与朱晓彤的上任一起,划入4.0时代。

过去的2014年四季度,特斯拉Model S在中国市场的销量下滑,第一批用户开始对产品本身的细节挑错,业内的声音也由过去一窝蜂的追捧逐渐回归冷静,更值得警惕的是,在Model 3车型消息放出后,特斯拉在未来品牌定位的“平价”与“高端”间趋于模糊。在最新公布的2014财年第四季度财报中,特斯拉净亏损1.08亿美元,与去年同期的净亏损1630万美元相比扩大不少,亦有国内媒体曝出,特斯拉在华1月销量仅为120辆。

因此,特斯拉中国从未像现在这样亟需厘清“公关”二字。

金俊离职的4.0时代,特斯拉中国『公关』轨迹速写

四套阵容,四个阶段

两年前,特斯拉初入国人视野,公关事务并不复杂。

2013年3月,郑顺景履新特斯拉中国区总经理一职,并在随后的很长时间内成为特斯拉中国的“名片”,实际意义上承担了“公关总监”的全部工作。

那会在和车云菌聊天时,这位天生带着幽默感的香港人最常说的两句话是,“聊天怎么都行,采访还得等等”、“特斯拉做公关不容易,因为没有一点相关费用”。不过,郑顺景还是会和每一位与他聊天的媒体人说,他们不希望Model S被描述成富人的玩具,媒体是不是能做一做电动车使用成本的选题。

5月,沈琪加盟特斯拉中国任业务总监,由于人手有限,主管销售的他一方面帮助郑顺景处理逐渐应接不暇的媒体采访需求,一方面协助媒体在其芳草地展厅内开展活动。

从某种程度上说,郑顺景+沈琪的组合构建了特斯拉中国公关活动的1.0阶段。这一阶段中,业内对特斯拉产品的印象还停留在“高大上”的概念层面,因此几乎没有负面报道及危机公关需要。

在郑顺景全盘负责特斯拉中国8个月后,2013年11月,吴碧瑄被美国总部任命为特斯拉全球副总裁及中国区总裁。此后,郑顺景开始向吴碧瑄汇报工作,后者逐渐将郑顺景的权责限定在销售领域,并取而代之的出现在特斯拉随后一切的对外传播工作。

在此期间,特斯拉中国第一位公关总监杨淑婷到岗。作为原大众汽车中国市场营销总监,杨淑婷与吴碧瑄一同见证了特斯拉中国公关事务的2.0阶段。这一阶段,负面的声音开始出现,CEO马斯克来华交车时的混乱场面、“交车门”事件的不断发酵,都开始让特斯拉意识到组建公关部的重要性。在这一阶段中,友拓公关成为特斯拉中国的代理公关公司。

金俊的到来标志着特斯拉公关事务3.0阶段的到来。2014年9月15日,原高德CMO金俊加盟特斯拉,任职大中华区CMO,负责特斯拉在大中华区的市场营销、公关传播及品牌推广工作。业内普遍认为,这一信号意味着特斯拉总部意识到了中国区公关品牌工作的问题,并希望将其强化。不过,好景不长,在金俊入职后不久,杨淑婷离职。随后,特斯拉在华媒体公关事宜一直无人接盘。

从后来的发展来看,这一阶段可被理解为特斯拉中国公关事务4.0阶段的铺垫期。

今年2月2日,特斯拉首度向20余家北京媒体开放了其位于亦庄的服务中心。在媒体沟通环节,特斯拉新任中国传播总监陶融第一次在媒体活动中亮相,并不时帮助特斯拉工程总监王文佳化解媒体提问中诸如Model S被曝冬季续航缩水20%、四季度销量具体数据等诸多棘手问题。

两天之后,陶融再次在媒体前亮相,站在朱晓彤身边。在车云菌看来,朱晓彤+陶融建构了特斯拉中国公关事务的4.0时代,从2月以来短时间内的三场媒体沟通会来看,他们希望通过逐步扩大与媒体的交流频度,一方面完成对媒体的系统化再教育,一方面对坊间流传的关于特斯拉品牌、产品、人事的种种问题正本清源。

走下神台后,公关缺陷暴露

从某种层面来说,特斯拉中国从未像今天这样亟需重视公关事务。

过去,由于与生俱来的高性能纯电动概念和创始人马斯克的神奇故事,特斯拉一度被推向神坛。在此基础上,公关的重要性并不明显。

最好的佐证是2013年10月的那次起火事件。当时,一段Model S起火的视频一度让业内质疑特斯拉电池系统的安全性,但马斯克随后的申明,不仅否认了自燃的说法,还指出该车“指引”司机将车安全地停在了路边,Model S的安全性优于一般汽油车。随后,特斯拉股价大幅反弹,业内甚至称之为一次范例式的危机公关事件。但是,试想如果该事件发生在其他品牌的电动车上,其负面效果的消除恐怕不是创始人一两句话就可以解决的。

不过,自2014年起,随着逐渐走下神坛的特斯拉在中国先后几次出现负面事件,逐步将公关事务的欠缺从幕后推向前台。

4月22日,马斯克到北京进行中国区首批9名车主的交车仪式,本来是件很好的事情,但由于公关部及执行公司组织能力的欠缺,活动现场几度失控,马斯克在交车时被媒体和粉丝围得水泄不通,现场媒体为了抢位置,与8辆新车上演了多次“亲密接触”,活动不得不在混乱中草草收场。

而就在交车仪式前几天,一封由23名特斯拉中国客户委托起草的律师函寄往了特斯拉中国。律师函指称,特斯拉在客户不知情情况下,违背承诺擅自单方面改变交车顺序,未履行交车义务,构成“虚假承诺”,涉嫌对消费者欺诈。虽然吴碧瑄对此事进行了回应,但让这一事件不断发酵,并在马斯克来华前夕爆发,对于特斯拉中国的公关事务来说是极其失败的。

去年四季度,特斯拉在华销量低于预期。来自研究公司 JLWarrenCapital的数据显示,2014年12月特斯拉对中国的发货量为444辆,较11月的747辆的发货量环比下降了近40%。而据中国进口汽车数据库提供的数据显示,2014年1月-11月特斯拉累计进口4362辆,而同一时期的上牌量为2057辆。相比原定的2014年中国市场预期5000辆的销量目标,特斯拉的实际完成还有不少差距。

究其原因,之于用户层,自进入中国市场至今,特斯拉只有一款Model S孤军奋战,由于在前期需求集中释放,且后续新刺激点跟进不足导致的消费者关注度降低,后期销量下降是必然结果;之于产品层,随着用户对于Model S的使用深入,越来越多的问题被暴露出来,例如汽车之家创始人李想曾发文指出Model S在使用中诸如座椅的粗糙,储物空间设计缺陷在内的各种问题,这导致潜在用户在购买Model S时从过去的冲动型消费回归理性。

因此,无论从危机事件的处理层面,亦或事件营销促进销量层面,特斯拉公关部都亟需有所动作。

三个人的公关部,任重且道远

好在,特斯拉中国已经意识到了问题。

2月2日、4日、5日,特斯拉连续三天举行媒体沟通会,中国区总裁朱晓彤、工程总监王文佳,政府事务总监陶琳悉数出席。车云菌从特斯拉中国公关部人士处获悉,今年公关事务将会比过去的重视程度提高几个层级,包括媒体关系的重新梳理、品牌传播的精准定位、集团公关战略的整体制定等等。

在几场沟通会上,车云菌可以很直观的感受到一些关于品牌定位传播上变化。

在此前吴碧瑄与金俊的对外表述中,特斯拉将通过2017年推出的Model 3车型,以目前Model S车型一半的价格打入平常百姓家。2月2日的媒体问答环节中,有记者针对这一问题发问,“是不是特斯拉未来希望通过价格更低的Model 3主打平民化?”陶融马上接过话题,“Model 3只是代表特斯拉可以提供不同层级的产品,而特斯拉豪华的定位不会改变,也不存在所谓的平民化。”

随后,在朱晓彤接受媒体采访时也一再强调,特斯拉Model S“豪华,电动,四门轿跑”的产品定位不会改变,另外,特斯拉品牌“豪华”的主标签一再被提及。品牌定位的厘清第一次被摆在了特斯拉中国发展过程中举足轻重的地位上。

不过,特斯拉中国公关团队面前的压力依然很大。目前,该团队共计3人,其中包括陶融在内的两人在北京办公,另一人则驻扎成都。

除了面对比过往更常出现的负面信息、处理媒体关系工作外,该团队还需考虑如何在特斯拉的产品空档期发声,就好像Jeep在去年一整年没有新产品,却时不时整出个“山丘体”那样。

车云小结:

随着朱晓彤的上任与金俊的离职,特斯拉中国新一轮人事架构搭建完成,并且,从朱晓彤回答媒体提问时一句斩钉截铁的“我是特斯拉在中国市场的唯一负责人”可以看出,其已做好权利储备,并期待着“大干一场”。这一段旅程注定艰难,作为可被视为“元年”的特斯拉中国公关事务,能否跟上企业整体发展的脚步且出得上力,将对特斯拉中国2015年的发展埋下伏笔。

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