双十一捷中劫：半裸的车价和失控的线下

汽车界首次集体公演在11日达到高潮，随之即开始淡出我们的视野。

12日一早，当广播电视等传统媒体开始报道今年双11整体盛况时，汽车作为“网购新热点”也不时被拿出来调侃两句。易车、汽车之家、搜狐、天猫纷纷搬出自己在当日的订单量及“成交额”，成绩异常喜人。以目前的统计而言，单汽车之家、易车、搜狐3家的涉及车型总价值235亿，什么概念？天猫的近1.7亿订单总成交金额为350亿，我们的首次汽车网购达到了其2/3的水平。

当然，大家都不傻，明眼人都清楚，这个数字不等于销量或成交额，甚至不算订单金额，因为并非所有网站都需要用户交订金，多数网站的“下单”动作是毫无门槛的。

由于一直以来行业所公认的“O2O”特性，交易要到用户在线下支付完尾款才算终结，这其中的转化只剩一级，但影响因素甚多，如线下价格的可保证性、车源的可保证性、线下提车体验的优劣等等。归纳起来就是online到offline的可控程度。所以说，拿这种下单量来计算线下存在“商机”的总价值，这是个很有意思的算法，按其行业术语，这本被称为销售线索。当下，我们权且把它看做是大宗O2O特有的“放大效应”吧。

最终的成交量要等各家的“提车截止日期”后才能出来，到时是喜是忧，按照此前媒体们日常的8-10%转化率，会更高还是更低？笔者也很期待。到底用户最终的反映如何，对于验证这片蓝海未来的市场接受度，将是极佳的佐证。离这个日期还有些时日，天猫的活动提车时间已截止于11日当天，汽车之家和易车（特卖场+大团购）都是截止于12月12日，搜狐是12月18日——约1个月后都能看到结果。

在此之前，我们不妨借机总结下目前所见，并再次探讨一下这次电商大捷背后隐藏的影响因素。

1、“半裸”的价格

汽车从来都不是明码标价的商品，价格不透明由来已久，此次双11购车活动，各家的价格是否给力？这个整体状况如何，即使对于多数业内人士也很难给出确定答案。不过至少我们欣喜的看到，除去天猫的部分旗舰店和汽车之家的小部分报价以外，各家价格基本是公示的，有了一个价格承诺就有了电商的“雏形”。

此次电商大战，车云网联合冰狗购车网推出了参战各家的线上比价，在此之前，冰狗已经默默地培养了一支专门在线下暗访询价的团队，因此线上与线下价格对比也成为可能。比如：奥迪A6L优惠十几个点看似很给力，但其实跟当下正常市场价相比差距不大；雪佛兰现在整个市场在执行统一的优惠政策；大众、丰田、本田等主流合资品牌在活动当中并没有给予什么特殊的政策，基本与现在的市场行情持平。当然，也有给力的，比如北汽E和绅宝在某些网站上的价格就极具竞争力。

一般在购物节里，用户关心的是什么？是折扣。在这天，很多许久不研究行情，或是近期未购物的人，只会关注商品在指导价基础上打了几折，优惠了多少钱。以成熟电商为例，只要达到5折并标有双11特价的字眼，对于多数网络消费者而言，基本就是必须要占的便宜了。

说到此处，笔者引一道听途说之言，电商网站上的商家有种一贯的“合理”做法：在双11前一两周将价格抬高，彻底放弃这段时间的销量，然后完全赌在双11当天的抢购潮。这是图什么？借势？赌一下大众的凑热闹心理？权且如此猜测吧。所以，消费者们本身也需要擦亮双眼，购物节未必是所有商家放利润回馈市场的时候。

2、失控的线下

我们在汽车之家的论坛随便转一转便可发现，不少参与和关注此次购车节的坛友吐槽，在线上出于品牌信任而大胆下单，到线下后（店内）却存在变数，比较多见的：价格要到店自己侃、价格政策不可兑现、车源无法保证要另订、甚至有不知道此次活动存在的情况。

其实笔者愿意相信，大部分用户的体验是好的，据说汽车之家和易车此次都和参与销售方签订了协议，保证流程顺畅。问题可能在于，消费者的购车行为决策链较长、变数较多。除非一切顺利，即价格可保、车源（包括内外饰颜色）可保、提车区域不受限、信息清晰衔接流畅，最后还要看用户是否笃定到底、不改变主意，线上订单和线下提车才“有可能顺利交接”。这个流程到底有多难，成交比例多高，以汽车之家的订金用户来统计，可能会较具有参考性，毕竟预付订金用户的购买诚意整体上必然更高。从某种角度来说，汽车之家的预付定金流程，数据含金量更高些。

到此，笔者想要抛出一个问题：真电商或伪电商，承担的责任有什么不同？大家不妨想想。起码目前，我们看到的媒体大亨们，持有的态度大体相近：我只管做牵线的中介，后续可能发生的问题你们自己协商。下了单/交了订金可以不买，觉的有问题没关系，退订（包括订金）就是了。

不同于已有成熟电商，目前为止的“汽车电商”的主力军是这些媒体巨头，他们与客户、经销商三方间是没有线上系统对接的，更加缺乏监控和制约双方诚信的体系（主要问题是车源和成交结果），所以对于流程的可保证性天然就极低。

这个道理有点像淘宝比之于京东，淘宝做的是“平台”（无论C2B或B2B），通过制订规则和流程反馈对商家的诚信进行控制，以保障交易顺畅、用户体验良好；而京东即使发展壮大至今，更多也是依靠自身的资金及采购、仓储、物流团队来解决对定价、货源、物流的控制，甚至支付也更多靠货到付款这种相对传统的手段，多数是可控的自有资源。而淘宝则有支付宝保驾护航，系统无疑更加纯粹online。此次的媒体们做法看似更像淘宝，但却远远不到位。

车云小结：

在活动开始前，就有不止一家网站说这次我们不挣钱，为什么不挣钱还能豪掷数千万？而且各个志得意满，很简单，基于大家的媒体属性，挣钱不挣钱都是赢家，品牌只会越来越响，影响只会越来越大，大家抱团做又何妨。

不难预计，在如此的盛势下，明年汽车双十一必然还会汹汹来到，网媒们向汽车销售网络化迈进的步伐是一种必然，但进化如何，要看各自决心了。

至少我们看到，互联网用户永远不乏尝鲜者，半年前还是镜花水月的网上购车如今变得活生生起来，甚至堪称火爆，极受追捧。

对于汽车电商们来说，目前的数据绝对漂亮，但要说是否算华丽谢幕，那还绝对不算，这里既有未尽的流程和时间，也有未尽的责任。

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