后市场年度大考,九州展背后的生态重建逻辑

  • 发表于: 2014/02/20 00:29:43 来源:车云网

作为业界最大的专业展会,九州展呈现出整个汽车后市场行业的全景生态,更集中呈现出行业参与者重建生态的愿望。

2014春节元宵刚过两天,来自全国各地的汽车电子、影音、各类用品生产厂商和渠道商、终端商,聚集到广州琶洲展览馆,参加已连续举办了10届的AAITF展(九州展)。从搭建到展会接待、活动安排、各类经销商渠道会议、甚或旅游式的营销手段,被各厂商轮番上演,一切看起来都是那么的热闹。

或还沉浸在春节余味中的缘故,整个行业从业者脸上几乎共同书写着一个相同的字——“累”。这是一场越来越令很多厂商与渠道商纠结的开春展会——汽车后市场的春天,一南(AAITF)一北(雅森)两场仅隔一个夜晚10多个小时的大型展览会,让各参展厂家(特别是南北两边都参展)疲于应付:一是应付展会搭建、产品展示及推广活动的各个环节;二是应付当期需要投入的各种繁复的费用,这点更是厂商关注的焦点。

有业界人士认为,这个行业的展会“年年岁岁花相似”,每年都是高潮开始(第一天人潮涌动),冷潮结束(第三天参展商彼此闲逛)。但实际上,作为业界专业展会的价值,AAITF并没有那么悲观,它呈现给各厂商的,是整个汽车后市场行业的全景生态,在不同的发展阶段所包容的产品、品牌、营销、推广以及企业的人、财、物。

本届展会依然如此,但它更传递出了行业参与者欲重建市场生态系统的愿望。车云菌认为,从长远的角度看,这个生态系统的重建非常必要,而且必须尽早,这事关行业的健康走向及其可持续发展。

去浮华,趋理性

今年的AAITF展,从厂商展位面积、推广的方式以及渠道商的观摩与合作等角度来看,都较以往更理性,去掉了不少浮华。

本届展位总体面积比去年有一定比例的缩减,但从主办方的招商总量来看,参展企业的数量反而有微量增长,这源于参展厂家的单位面积比以前缩小,增加了众多小面积展位。大企业整体上面积有所缩减,降低了成本,推广方面也低调了不少,市场的回归让过去浮躁的气息有所降温。

或许出于这样的目的,汽车导航一哥好帮手继续走2013年的路,暂别AAITF,以旅游营销的方式将渠道及各方合作合作伙伴拉到三峡大旅游。欧华的展位缩水了,投入手笔小了,参展表示公司在继续前行。一向高调的非常城市也暂未参展,而忙于渠道拓展另有他计。倒是在2013年大赚一笔的行车记录仪类厂商,加大了展会投资,从展出面积到产品到活动,都使出浑身解数。

展会营销以往的热闹比拼和硬件投资比拼,都在逐步向理性回归的市场靠拢,去浮躁化成了大家的一致风格。展会的本质,是以展示产品、品牌及企业的核心价值为主,太多花俏的东西虽能瞬间吸引眼球,但很难促成生意上的合作。国际上数一数二的电子类大展莫不如此,让产品说话本身就是最好的展示。

2013年的汽车后市场走势并不如意,不少厂商设计的目标均没有达成。大家寄望在2014年调整策略、强化产品力、加大推广力度和市场整合,实现或大或小的逆袭。因此,重返营销的原点,就像雷军对于凡客的期望那样,做实产品,才有机会做好营销。

各品类军团抱团走起

AAITF展会以汽车电子、影音、音响类产品为主打,成熟的品类更加关注以产品为核心的内在修炼。而以此为基础,形成了几大产业集群,包括以德赛西威、华阳、凯越、西玛、中星为代表的多线厂家组成的惠州汽车导航产业群;以美赛达、欧华、善领、天派等为代表的汽车导航影音、电子(含行车记录仪)深圳汽车电子产业群;以飞歌、芬朗及众多专业汽车音响功放喇叭厂商为代表的广州汽车影音电子产业群。

今年参展企业中,有一家导航品牌新面孔——图吧。这是一家以互联网及手机地图应用为主业的地图公司,在手机应用领域占有重要的地位。据闻推动图吧进入汽车后市场的,是一位在图商领域资深的职业经理人。近日,阿里16亿美元完购高德的新闻,或将促进图吧在汽车后市场加快实际的作为。

可以想象,具有互联网基因的图吧加入导航图商之争,后续或许还将切入硬件领域,那么这对众多汽车影音导航硬件厂商而言,如何进行狙击,或敞开胸怀用其他方式化解这种硬碰硬,共建一个双方可以分享市场的生态系统,是该思考这样的问题了。

如果把行车记录仪当做一个独立市场来看,这个市场在2013年的快速崛起,证明了后市场商机的无限可能,但汽车导航厂商向来善于整合产品及上游资源的本领,或许在2014及之后,收购或收编此类厂商,也皆有可能。

试想,汽车上的电子产品是越来越多的好,还是越来越少的好?大家看看IPHONE及越来越大屏、照相越来越高清的智能手机发展走势,或许能悟出一二三来。

AAITF展会虽然主打汽车影音电子牌,但汽车软装用品也占有重要的一席之地。包括知名的厂商车邦五福金牛、牧宝、安程、午阳、3M等,以及盛仕嘉等一批中小企业,从产品设计、品牌形象等方面,都已经提升到了全新的车主体验层面,“品牌化”成为汽车用品市场的共同话语。在汽车影音电子市场销售疲软的当下,汽车用品却扮演着先锋角色,不断向消费市场提供令人惊喜的产品,整体的市场份额也在不断扩展。据一位业界资深人士表示,2014年汽车用品市场的增长率保守估计不会低于18%。

生意的大小与冷热

笔者总结了一下AAITF展会的现场“生意特色”:大公司的展位一旦没有娱乐性节目,偌大的展位显得空寂无聊;而中小公司紧凑的展位,人流和客户络绎不绝。这是一个独特的现象。

反映到实际会展营销中,大公司的业务趋于稳定甚至饱和,但中小公司的空白市场还有很多,机会更大。一些个体户、小型渠道商和终端商,较难直接攀上大公司的高枝,这类各户更愿意和中小公司(二三线厂商)合作。从消费的角度看,有太多不太起眼的终端店消化了绝大多数的普通产品、低价位产品,这部分销售的长尾是一般大品牌厂商不屑于口的。

更有一些以销为展的小展位或小公司,在会展现场就直接销售产品,生意显得红红火火。事实上,这个小小的状况,从深层次来看是产品的价格因素影响了瞬时消费心理,其产品实用性和大众化的特色,在现实的销售中切割了一部分消费人群,这也是一种另外的刚性需求。

车云小结:

各种大的、小的、有品牌的、无品牌的各种厂商交织在一起,构成了AAITF展会最真实的会销现场感。在短短的三天展会中,厂家与各类渠道商之间的“非诚勿扰”和相亲相恋,同类厂家之间的暗战和明斗,上下游之间的契合与未来可能的合作,组成了一幅2014汽车后市场重构生态系统的江湖画卷。

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