威马:打好智能汽车技术竞赛第一枪

  • 车云菌
  • 发表于: 2020/09/29 18:08:20 来源:车云网

在刚刚完成新势力造车最大单轮融资100亿后,智能汽车头号实力派——威马汽车以“智敬每个你”为主题,携强劲锐势登陆北京车展。

威马创始人、董事长、CEO——沈晖表示:“在智能汽车时代,纯电动车的核心竞争力将集中在智能座舱和高级自动驾驶领域。坚持科技至上,威马已率先打响智能汽车技术竞赛第一枪。”未来,威马汽车将以智能化为发展核心,将专业造车理念与前瞻智能科技相互结合,打造出具备万物互联(Everything Connected)的智慧汽车,最终形成“人-车-环境” 相互融合的智能科技生态圈。

作为立足汽车智能化,打通家用商用全场景出行而来的威马家族新成员——威马EX6 Plus 6座在本次车展上正式公布了综合补贴后售价。新车分为NEX 探索版和Pro性能版,综合补贴后售价分别为27.99万和28.88万元。同时,威马首席零售官唐军营公布销售政策,为首发666名用户提供6大专享权益,并表示“威马始终以用户为中心,提供覆盖全生命周期的用车体验,全方位保障用户安全、无忧的出行生活。”

威马精于对SUV细分市场的深挖,威马EX6 Plus 6座聚焦二胎家庭。

二胎家庭用车出行白皮书显示:6座车型相比五座车型更受二胎家庭青睐,81.6%二胎家庭对6座及以上车型意向高 。而在对车辆的功能性需求方面,健康座舱和第三排座椅是决定二胎家庭购买的关键。王鑫表示:作为扎根中国的本土品牌,威马不仅要制造主流车型,同样也会关注二胎家庭出行需求,持续推出更多满足家用商用的全场景车型。

除此之外,关注Z世代人群的威马EX5-Z、威马首款可量产的概念轿车——Maven等车型也亮相车展。接下来,威马下一步该怎么走?营销的重点在哪?对此,威马首席增长官王鑫接受了包括车云在内的专访,以下为专访内容:

Q:相对于传统车企的一些产品转型,威马相对于它们的差异化竞争体现在哪些方面?

王鑫:威马虽然从诞生到现在仅5年时间,但整体系统搭建、团队建设、交付新车,我们的速度都非常快。从2018年开始,我们基本上每年一款新车。这样的速度,或者说变革决心是传统汽车很难去对标的。

第二点,威马坚持智能纯电路线,在产品上可以说非常聚焦。我们已经推出了几款SUV车型。在2021年底,威马轿车也将量产。我们完全以用户需求出发,更像是科技产品,或者是互联网时代的针对用户需求转变,我们更多的产品都是基于当前市场消费能力和消费行为的变化来推出。

第三点,我们是一个中国品牌,特别是在新能源领域,但中国品牌才是最有可能实现弯道超车的。因为基本上中国几家造车新势力品牌,还有传统车企都在推出电动汽车,我们在国际上是领先的,这与原来燃油汽车的格局不一样。在这方面,我们其实更希望成为一个国民潮牌。威马是新势力造车品牌里唯一一个产品定价在15万到25万区间的,但其实我们更多的是服务中国万千的普通消费者,威马始终坚持“科技普惠,引爆主流”。我们是更适用于中国家庭、中国道路的产品体系。

Q:我想了解威马在营销增长方面的成果,以及接下来的营销策略?另外,您刚刚提到威马首款轿车于2021年底亮相,会不会有些晚? 

王鑫:我先回答第一个,威马的品牌重塑于2020年开始,虽然遇上疫情,但在品牌营销这部分其实是加速了威马的转型。威马所有举措都是围绕“增长”,不管是品牌力、流量、用户还是销量。这几个数据,我们都有比较明显的变化。例如,威马现有的用户流量池达到260万以上。这在汽车行业其实是一个全新理念。以往汽车行业是以销量为导向,来获取流量。而我们现在叫做用户思维,要将粉丝运营引入到增长的理念里来。因为汽车是一个低频、客单价高的消费产品,很难说新粉丝很快就能转化为销量,所以我们是用ROI的高投入产出比来运营流量。当然威马的销量即使遇到疫情,依然稳定发展。我们销量方面已实现六连增,不管是从绝对值,还是增速来说,威马在造车新势力头部四强中依然站得很稳。汽车行业与互联网行业不同,不是短期内拼声量或者凭借一些花里胡哨的动作就能达成目标的。

王鑫:另外一点就是品牌,我相信大家也关注到威马近期非常多的营销动作,但我们并非毫无章法地营销。很简单,就是要跟用户互动在一起,而且我们不希望花高预算去高举高打,比如打广告,而是致力于打造威马自己的IP。比如“Z世代”,如果只是用这个词语去贴标签的话,就有点太浅薄了,威马是切实把对于年轻人的理解和互动带入到我们日常的运营里面去的。今年整个夏天,威马在很多城市进行一系列以音乐为主题的活动,我们的预算都不高,但全部是原创创意。在每个区域与当地用户进行互动,好处在于我的流量在当地都可以转化成销售闭环。这些活动既接地气,又有品牌调性。前不久的9月20日,威马做了全球唯一一个汽车工厂草莓音乐节。这不单纯只是一个音乐活动。我们是造车新势力里面最早也是唯一拥有自建工厂的品牌。智能化是夯实威马作为“智能汽车头号实力派”的重要元素。我们希望通过在工厂活动,让用户感知到智能与他们并不遥远。汽车行业这样的制造业已经实现数字化,比如威马车间就是100%全自动化,我们希望能通过音乐节活动将工业化元素转变,让用户更易感知。

Q:您刚刚提到威马首款轿车于2021年底亮相,会不会有些晚?

汽车行业发展百余年,不是凭借各品牌研发动作、节奏不同就能拉开差距,而是依靠厚积薄发的创意。不同品牌间技术和产品差别很大,比如威马SUV,都是基于不同用户的细分市场推出不一样的产品。比如刚刚发布的EX6 Plus 6座版,就有其非常明确的社会洞察。我们希望它贴上二孩家庭、二胎奶爸这样比较具象的标签,我们的策略就是能有效的打破圈层、打透圈层。推出轿车还有一个重要原因,就是顺应威马品牌年轻化。威马一直以来推出的品牌主打产品,都比较偏重中国家庭,能照顾大多数人的出行使用场景。但轿车明显更年轻化。这个其实符合我们整个品牌策略,所以我们选择了这样的路线。

Q:威马近期的动作虽说很大,比如自动泊车,还有与高通合作等,但都是与合作伙伴有比较大的关系。那么威马在自主研发这方面有哪些自己的规划?

王鑫:技术的方方面面其实是有不同的实力加成。第一方面就是我们的自研能力,威马的三电系统,这些都是自主研发。说到自动驾驶方面与百度Apollo的合作,就是特定场景下的L4级AVP的合作伙伴,包括它之前一系列自动驾驶的实验场景都在威马。因为百度不是主机厂,它也需要一个非常强有力的伙伴。芯片也是一样,强强联手。高通作为世界级芯片领域顶级品牌之一,它也需要在汽车领域拥有落地和应用,这是双向选择。而我们威马拥有业内首家大数据中心,来赋能软、硬件,线上、线下,自有工厂,我们自有的供应链等各环节。在威马,传统、创新、未来都是融合的。一方面超过35000辆威马汽车在路上跑,积累了超过200万公里的道路数据,所以我们要比很多国外的造车品牌或者智能汽车更懂中国道路和用户。拥有强大的朋友圈是一件值得自豪的事。因为汽车工业是一个系统工程。任何一家都不会独大。我们也需要很多,包括来自零部件厂商的支持。    

Q:我想了解关于威马的海外布局规划。因为之前威马提出说要开拓海外市场,也许因为疫情的原因迟缓了一些,那么之后会有什么样的动作?还有您认为目前造车新势力品牌在欧洲市场能够在什么条件下扩大自己的优势?另外, 2019年,威马的即客行上线,此前威马的渠道一直做得很扎实,那么之后或者说从明年开始,威马在渠道布局上面,能下沉到哪些更贴近用户的地区,比如乡镇?包括威马在海南的有椰出行,会不会复制到其他地区?   

王鑫:这个问题问得挺好。首先,不是威马有没有出海的战略,而是我们的核心战略还是打造一个国民的潮牌。当然,我们希望能够成为一个中国新能源汽车方面的国民品牌,这是最基本和最重要的事情。因为中国新能源的消费市场或者智能汽车市场已是全球最大。所以我们肯定是先经营中国市场,要把中国市场先吃透。这对于所有中国品牌来说也是如此。有的品牌选择从海外包抄,先从海外做,再回到国内,有些就是先从国内做得很扎实再去出国,也有可能人家是在交错的。但是威马很明确,我们要先把中国的市场做到位,那么海外市场水到渠成。因为当产品拥有竞争力的时候,就像是很多我们现在对海外输出的中国领先的互联网技术,比如电商、社区、私域流量等。有一天我们的新能源汽车也一定会向海外输出。

王鑫:关于渠道,大家看到近期威马汽车融资的新闻,其中包括我们会将资金投入到哪里,还有就是渠道布局。坦白来说,汽车是一个低频、高客单价的产品,用户一定是希望他能够摸到、看到、包括服务都是在身边的,所以不管哪一家车企最终还是要回归到线下。只不过说大家线下的合作模式或者渠道参与模式不同。我们现在的策略是“千城千店”。就是要把我们的服务中心,开到离消费者最近的地方。区域选择都是围绕用户消费行为的变化。早期一定是一、二线城市,因为这些城市的消费者其实是最早接受新能源汽车的人群。现在的消费者更年轻,他们对科技和潮流会有一些倾向和偏好,愿意去尝试智能汽车。那么今后,作为小镇居民,他也愿意拥有这种科技、潮流。比如,他身在小镇,但看到深圳、广州的居民在开威马智能汽车,他可能会觉得这是一件时髦的事情,他会心有向往,渠道一定下沉。我们看到一些消费数据,你会发现小镇居民其实对于品牌附加值比较高、潮流的科技单品接受度非常高。因为现在大家的消费力都很强。对于现在的年轻人来说,中外品牌之间没有过去那么强的反差感,他们反而更愿意接受“国潮”这种概念和创新。

王鑫:说到椰行,一直以来威马打造的是一个出行生态。只要是好的模式或者对于消费者来说有价值的,我们都会去探索。不是简单的复制,而是各地各取所需、因地制宜。海南作为中国比较大的旅游目的地,再加上气候原因,对新能源汽车来说,是比较理想的应用场景和发展土壤。现在国家在进行内循环,很多地域也开始大规模地有一些旅游和出行需求,所以各地其实都会去做。比如我们和携程的一些合作。在携程上也可以租车,携程用户也可以对威马汽车有相对良好的体验。汽车已不再是一个简单的出行工具,它就像一个开在路上的大号“iPhone”。它是一个终端,用户对汽车,除了交通工具之外,还有情感和品牌需求。   

Q:我想就关于EX6 Plus 6座“二胎奶爸车”来提问,您认为中国二胎家庭的增长潜力大概有多少,威马具体要如何强化这个标签?    

王鑫:这个问题问得非常好。EX6 Plus 6座肯定不是只卖给二胎家庭。这首先是一个可以引起消费者共鸣的社会话题。这款车主打两个核心点:一是大空间,另一个是智能交互。大空间这件事情,我们希望用二孩家庭家用作为一个切入点,因为每个人,不管社会角色如何,都会拥有家庭角色,二孩家庭的痛点非常直接。除此之外,一个奶爸,假设他购买了EX6 Plus 6座,那么他日常工作等商用场景上也会使用这款车。其实这款车还可以商用,所以我们称之为“多面手”。第二点我们希望强化EX6 Plus 6 座在智能方面的亮点,在智能这个点上继续夯实,这也是我们前面几款车的主打,AI和智能。   

Q:今年中国车市虽然整体下行,但是包括咱们在内的几家头部新势力销量都在持续走高。威马连续的逆市增长。您认为原因是什么?威马今年是否有销量目标?另外关于音乐营销,威马不仅签约了歌手萧敬腾,还举办工厂派对等,按照您说的,吸引了很多流量,又突出了品牌年轻化。在这个基础上,未来针对智能化方面的营销,威马还会采取怎样的举措?    

王鑫:关于销量。现阶段智能汽车其实是新创品类,大家都还处于一个市场教育和共同把蛋糕做大的阶段。我觉得这与当年智能手机类似。智能手机的爆发是突变的,从量变到质变。其次也是品牌扎堆,一开始鱼龙混杂,慢慢形成现在头部集中的格局,说明市场已进入一个比较健康的轨道。但是智能汽车总体的量也没有很大,每家销量都仅有几千台,相对于一些传统车企月过万台的销量来说,还有很大的差距。但是至少证明了一点,中国消费者对于智能汽车,或者新能源领域,是有很强的意愿去尝试的。这是一个好现象。逆市增长这件事,给了我们很强的信心,所以我们还要去打磨我们的产品和技术。

王鑫:关于营销。中国老百姓对于营销接受程度最高的,基本集中于音乐、体育和电竞。年轻人热爱电竞,但不是说我们一定要在车机上安装打游戏功能。而是因为我们现在还在打品牌阶段,品牌知名度在攀升,一个很重要的点是我们希望覆盖更广泛的用户群体,让他先知道威马这个品牌,而比较有效的途径就是通过音乐、体育、电竞。早期很多品牌很喜欢打广告,原来《中国新说唱》、《好歌手》,赞助费都上亿。这类硬广,快而直接。但威马也没有那么多预算放在这上面,我们希望以小搏大。之所以选择音乐,是特别考虑今年的疫情原因,大家希望通过一些途径去释放情绪,而音乐也是符合威马品牌的DNA。威马的品牌底色还是比较温暖的。我们还是希望给大众产生一种共鸣,所以我们选择了音乐这个切入点。但是落地的时候也还是是与功能有相关。比如,我们有移动KTV、移动咖啡馆,都是在我们的车上反向充电实现的娱乐场景应用。

当然我个人会希望,威马未来可以开发面向年轻人的车型,拥有一个特别聚焦的产品核心竞争力。比如,这款车可以是一个交响乐级别的音乐享受的智能座舱。从营销来看,这个卖点就非常强,未来可以考虑。我们现在也在与电竞合作。《和平精英》就是我们的合作伙伴,因为我们主流的消费群体——男性基本上都在玩吃鸡游戏,他能看到威马作为最强智能的武器。这是我们用于提高消费者对威马品牌认知度的第一阶段,尚属早期。你可以理解为我们现在做的就是宝马、奔驰早期阶段在做的事情。它们现在已经过了这个阶段,因为它的品牌知名度已经很高。我们现在处在用最快的速度去压缩品牌成长、流量增长、销量增长,同时增强产品力这个阶段。   

Q:今年新能源技术发展路线图2.0虽然没正式公布,但基本上已经通过审批了,未来大概15年,到2035年混动要跟新能源,包括纯电,占到1:1的比重。用户现在选择新能源汽车时,就是插混或者纯电。如果后期有政策推出的话,很多车企可能也会加大混动产品投入,这样市场又会多一个新选择。针对这三个未来市场,您如何看?

王鑫:我觉得这就像汽车工业百余年来的整个发展状态。汽车市场很大,每一个技术路线都有一些受众,只是受众规模的大与小。就目前来看,我们还是坚定的站在纯电市场。特别是纯电市场都还没有饱和。对于我们来说,要快速去抢占市场份额。第二,我们自己还要建自己的“护城河”。特别在工业4.0时代,我们大部分技术都是自己拥有的,这是作为车企来说很重要的核心能力。

Q:关于新的IdeaL4这个战略,未来在营销方面有什么新的措施没有?有战略技术落地的路线和时间表等规划吗?  

王鑫:这是我们第一次发布科技战略,更多的还是企业层面的战略路线。因为我们要往这上面布局人才和技术,包括一些量产技能。今年是我们的营销元年,我们的重点是偏向企业品牌和用户角度。未来随着更多新车落地,特别是对于L4和5G量产。到了明年,我们整个的营销其实会更落地于刚才说的IdeaL4里面的每一个具体的产品点。

比如说最懂中国人的智慧数字座舱。我可以把智慧座舱里面很多的功能单拆出来去做营销,更偏向于中国用户喜好。或者说这个算法,我们也会通过一些体验给消费者带来一些变革创新。

王鑫:关于规划,其实我们都已经在做,你可以理解为我们这个IdeaL4是把我们现在所有已经实现并在建的科技产品或一些功能点进行总结。我们哪些东西是最让大家能够记住的。第一,我们首先把我们所有科技集中在一个上面,就是IdeaL4的这个概念。第二,我们会把它集中在我们某一个具体产品上面。比如说明年年初会先有一款新的SUV落地,会应用我们的5G技术并在特定场景实现L4,量产轿车也是如此。大家会看到,威马都是做出来了才会说,不会吹牛。威马风格相对比较低调。所以为什么在这个时候推出这个全新科技战略IdeaL4,原因就是我们马上量产的车型上全部都能实现了,再去对外讲。明年就不是讲战略了,而是针对我们具体的产品去进行传播。    

Q:您刚提到威马整体风格低调。那么会不会对品牌营销有影响?另外,现在的车型其实都是SUV车型,除了刚才您提到的跨界的音乐、电竞营销之外,有没有对没那么潮流的纯普通用户,做一些针对15万价格区间产品的营销?

王鑫:营销分几个层次。传统汽车对于营销是两段分裂的,上端的高举高打和终端销售是分割的,总部打广告,也不管终端销售这车能不能卖出去。我们刚才说的,是从创业企业角度来讲。比如,我们不会把过多的预算放在营销上面。花钱多,收效甚微,对于销量增长并不是同比例增长的,所以我们用了很多互联网的玩法,在贴近用户做营销。贴近用户做销售也不是马上就促进销售转化,更多还是为了流量和用户转化,我们还做用户增长。它其实是更多还是偏向于服务和用户运营。比如说私域流量运营,车主的口碑营销等。威马前期,一直聚焦于做产品,是鲜有做品牌的。我们其实今年才开始做营销,业内大家也可以注意到。另外一个很重要的点就在于其他这几家都是互联网在学造车。汽车行业大佬在拥抱互联网。我还是那句话,战略选择不代表谁好谁坏。威马品牌尚有很多问题要解决,但是其实我们已经有很大的改变。我希望大家不要对威马一直抱有很陈旧的认知,我们原来确实品牌力不高。但是这半年,我有两个核心的数据。威马品牌认知度已经翻了2-3倍,与竞品品牌力方面差距已经缩小很多。第二就是说产品销售。作为一个很实在的品牌,消费者购买后对我们的口碑非常好,但是口碑是后置的。所以我们现在做很多前置动作,就是为了弥补广大未购车消费者对威马的认知。

最后一点,大家营销的角度不一样。比如特斯拉,就是纯CEO式营销,它把埃隆马斯克打造成“钢铁侠”的形象,靠老板公关就可以了,但这并不一定适用于每一家汽车企业。我也看到传统汽车行业也在学习,有些很传统的汽车CEO也想把自己打造成“钢铁侠”。但是威马一直坚持脚踏实地和厚积薄发。虽然在先发上面滞后,或者在绝对声量上有差距,但请大家看到我们的努力,我们在缩小这个事情。经过我们将近一年的运营,我们现有用户的平均年龄已经降低了5岁,这都是非常好的趋势。我们能深刻感觉到这个变化,年轻的消费者对于品牌的容忍度和接受度是更高的,他对于试错接受度是更高的。第二,比起早期只关注性价比的用户,他会更加注重品牌溢价。如果你是一个用心在做品牌的企业,实际上他会更愿意帮你传播。

王鑫:我们早期的用户就是老板的朋友圈。那么威马的后期用户是什么?我们现在就在改革我们自己,希望我们的用户也是主流的,具有传播能力的。他也许今天不买车,但是经过运营,等到他想买车的时候,他第一个想起的是你,我觉得这就成功了。做品牌没有一蹴而就,汽车品牌更不可能是一招鲜。我们一件事分两半,第一就是声量也要不断地拉大,第二就是你付出了多少成本,带来了多少销量,这件事很客观。说大了就是我们投入产出比,包括我们资金的利用效率,威马是非常健康的。这个你不能声量上去了,但过两天这个企业现金流断裂,车造不出还一大堆售后事故。所以我们选择先把制造这一块做得非常坚实。插上想象的翅膀这件事情可以慢慢来,这个仗还是要打很久的。

Q:目前购车受众,主要还是看性价比,包括在营销方面。那么威马在营销上,是要去迎合他们的接受区间,还是去引领?  

王鑫:大家都关注车,消费者肯定是觉得越便宜越好嘛。但做汽车的品牌和产品,我们不能把自己的品牌往性价比这个方向引导。因为这样只会让品牌溢价能力越来越弱。所以从传播和营销的角度,肯定是不断去讲帮我们增值的部分,我们不会宣传自己是“性价比之王”。包括早年有很多传统的汽车品牌,包括科技品牌,如果一开始就强调性价比,之后比较难再往上走。越打越市井,车也越来越难卖。用户会希望有更多折扣、促销和补贴,这肯定不是当今做品牌的一个走势。  

Q:我在想针对这部分追求性价比的用户群体,考虑到他们对一些营销活动、策划的偏好,威马在做营销活动的时候是会迎合,还是引导? 

王鑫:我觉得做品牌不能迎合,你要符合你自己的。比如说我们做品牌,肯定要符合威马的产品和技术战略。我们今天讲“科技普惠”。我希望消费者用不太高的价格,拥有的是具有高科技和提供优质体验的产品。营销,就是注重调性。首先我们威马做的很多都是强化高频带动低频的理念。用户群体偏好的,比如健身用Keep,平时爱喝元气森林、青岛啤酒,那么我们就跟这些品牌去合作,在老百姓喜闻乐见的场景里用高频带动低频。这不是迎合,做品牌还是要真诚。威马做的很多事情都是去消费者经常会出现的场景里“跨界”。但我们不是乱跨,我们会选择大众喜闻乐见的音乐、娱乐、电影等。但最终还要落到产品上面,这也是互联网时代营销特别大的特点。

Q:威马现在在车主运营、用户运营上有什么倾斜或者调整? 

王鑫:威马现在的用户运营更注重车主运营。第一,我们全国统一的车主俱乐部,由我们统一来运营。我们不希望花太多预算去做一些传统营销,但车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们实际上希望赋能我们现有的车主,去影响他周边的人,这个也偏私域流量。比如说,我们有车主的积分排名,然后有各种各样车主的活动,都会激发车主们的主观能动性,这些营销成本都很低,但最具可靠性和话语权。因为车主会推荐他的亲朋好友来买车,他的感受比销售人员介绍的更加直接和客观。所以我们很重视车主运营。特别是我们老车主“老带新”比例能达到40%以上,我们有3万多名车主,这些人不可小觑。 

Q:威马EX Plus 6座在价格上是继续上扬的。是不是智能电动车,它的用户群普遍就是25万-30万这个价位区间? 

王鑫:首先价格,一个是用户的消费能力,一个是产品力。这么多智能体验和科技硬件、软件的应用,还是有一定成本。第二,确实像您所说,威马的用户确实是对于科技产品有一定的认知和偏好使用习惯的人群。第三个特别重要的点,第一代新能源汽车的使用者,他们也在更新,早期的那些比较偏低价的新能源汽车,他们也要去更新换代,增购或者换购,他可能也会关注这个技术的迭代。原来早期的新能源汽车是没有太多智能体验的,这对他们来说也是一个比较好的补充吧。


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