蔚来出海,自主高端的反向输出

  • 发表于: 2021/05/07 16:10:08 来源:车云网

蔚来模式的移植战略。

5月6日下午,蔚来正式发布挪威战略,迈出“出海”第一步。

千万别被“挪威战略”的名字误导,以为蔚来要因地制宜,玩出一套新花样。

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所谓挪威战略,更精准的表述应该是“蔚来模式移植战略”。

因为,伴随首款产品ES8今年9月交付,蔚来将向挪威市场完整输出自家赖以成名的服务及用户体系,包括高大上的牛屋和交付服务中心、标志性的换电站、移动服务车和上门取送车服务、被粉丝们视为精神家园的NIO APP,以及融入了当地元素的NIO LIFE生活方式品牌。

从“游击战”到“阵地战”

进军挪威,事情说大不大。

总共500多万人口的挪威,赶不上国内大部分省会城市。去年14万台的汽车销量,大概就抵得上一汽大众一个月的销量。唯一值得一提的是,这14万台中,电动车有7.6万台,占比超过50%。

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事情说新也不新。

蔚来之前,同属新势力头部的小鹏,去年9月已经在挪威交付了第一批100辆G3i。在国内不如意的爱驰,目前对欧出口已近2000辆,不比国内销量少多少。威马则在去年和UBER签署了意向性协议,要将EX5作为营运车辆出口到欧洲。

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既不是什么大市场,又没抢到所谓“头彩”,蔚来的挪威战略,看点究竟在哪里?

为挪威市场发布战略这件事本身,可能就是最大的看点。

往常,国内车企但凡出海,战略层面都喜欢往大了说,往全了说,动辄“全球”,保守点也得以“洲”为单位。像蔚来这样,为一个具体的小市场发布战略,而且目标、行动的颗粒度如此之高,并不多见。

背后传递的信息,十分明确:要在这个市场沉下来。

据李斌和秦力洪透露,蔚来早在2018年就和挪威签署协议,前后筹备两年多才终于落子,比规划晚了整整一年。

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据此,也能瞥见蔚来对待海外市场的态度:要么不做,要做就一个一个做深做透。

这种情况下,选择挪威作为第一站,相对明智。不仅因为当地市场电动车渗透率高,立足空间大,也因为挪威作为低碳社会的模范,长期处在聚光灯下。能在这里站稳脚跟,对产品、服务甚至商业模式的示范效应显著。

回头来看,蔚来这种步步为营的打法,与抢先的新势力们明显不同。

早前,无论是小鹏、塞力斯试探性的小批量出口,或者爱驰、威马从营运端打开欧洲市场的做法,都有很强的“游击”色彩,不追求固定战线,逮住机会就放上一枪,灵活性十足。不像蔚来这样,谋定之后,再押着大批粮草辎重,老老实实垒土筑墙,打起了阵地战。

从“借船”到“造船”

不同打法背后,是战略目标的差异。

打游击战,要么秉承的是“干一票是一票”的机会主义,当然更多还是“墙外开花墙内香”的考量,通过海外露脸给品牌加分。打阵地战,则是用长线思维对待目标市场,同时也得做好持续投入、长期消耗的准备。

当然,在欧洲市场打阵地战,蔚来不是第一个。不说别的,单看挪威市场4月份电动车销量排行,就能在前10名中找到两个“中国”面孔:在中国生产出口到欧洲的极星2,以及上汽名爵旗下的EZS。范围再扩大一些,可以将去年登陆欧洲的吉利领克也包含在内。

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与游击式的打法不同,它们对欧洲市场都有明确的战略意图,有完整的营销体系,且都注重打造品牌。比如,一个有意思的细节是,蔚来在奥斯陆核心区的首家牛屋,百米之外就是极星的体验店。

不过,论起“自食其力”,蔚来恐怕还真是第一个。

极星和领克不必多说,靠着沃尔沃的大树好乘凉。名爵在欧洲家喻户晓,虽然现在归属上汽,但品牌的底子还在,西方消费者接受起来并不困难。

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所以,严格说来,它们都只能算吉利和上汽“借船”出海。与之相比,生于国内、长于国内的蔚来,则要自己“造船”。能仰仗的,就是那套完全脱胎于国内市场的产品、服务及用户体系。

换句话说,面对欧洲这样的成熟市场,这可能是自新势力品牌第一次真正意义上的输出。

蔚来的底气,一方面来自于自身。有超过10万的用户盘子和节节走高的销量,有不错的产品阵容和成熟的服务体系,更重要的是,基本跑通了用户中心的商业模式,还借此树立起了高端形象。等着蔚来去做的,似乎正是把这套东西应用在更多市场里。

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另一方面,服下强限排和重补贴两剂猛药后,欧洲新能源市场活力正足。就以挪威市场为例,从几年前大行其道的日产聆风、宝马i3,到后来的特斯拉model 3,到去年霸榜的奥迪e-tron和大众iD.3,再到4月份大众iD.4的登顶。你方唱罢我登场,各路玩家都有机会,很是热闹。

蔚来在这个时间点进入,看起来正是时候。

前路几何?

挑战自然不小。蔚来在全球新能源行业里算是小有名气,但在国外普通消费者眼中,怕还只是“崛起的中国新能源品牌”中的一个。尤其蔚来定位高端,看齐BBA,想要说服看重豪华血统的西方消费者,需要费些功夫。

产品和服务层面,蔚来可以有十足底气。欧洲市场同级别主销的奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3、捷豹i-Pace,甚至BBA的后续产品,ES8和ET7都有一战之力。同时,蔚来的保姆式服务和补能体系,拿到欧洲市场,更有点降维打击的意思。

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品牌上的挑战最大。打造一个高端品牌,极度耗时耗力。在国内市场,有用户模式这个强有力的抓手,蔚来某种意义上走了捷径。但欧洲消费者能在多大程度上认同一个外来的新品牌,甚至在情感上产生共鸣,不好判断。

最重要的是,中国人会为之买单的“圈层”,在北欧能否玩转,也需要实践去验证和回答。

李斌和秦力洪表示,蔚来用户企业的本质在海外不会有什么本质变化,最多根据区域市场的特点做适应性调整。蔚来挪威总经理也称蔚来将为用户“创造愉悦的生活方式”,打造“以车为起点,分享欢乐、共同成长的社区”。

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所以,蔚来拉近用户距离的两大利器,NIO APP和NIO LIFE,将继续在塑造品牌的过程中发挥重要作用。蔚来将如何在海外玩转粉丝经济,值得期待。

有一点是肯定的,粉丝经济从孕育到爆发,需要时间。蔚来也表示,挪威市场短期不设销量指标,做好亏损准备。在欧洲长期目标底限是5万辆,比较理想是10万辆。

对比一下,名爵在欧洲经营多年,去年销量降降超过2.5万辆。自主品牌中出海较早的奇瑞、长安、吉利、长城,去年海外总盘子分别是11.4万、8.2万、7.2万、7万。可见,蔚来的目标不低。

朝着这样的目标,进军挪威,只能算迈出了一小步。但这一步的分量,某种意义上已经与数量无关。

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说到底,参与全球竞争,就得有参与全球竞争的样子,不能嘴上喊着自主崛起、弯道超车,心里却老想着守住家门,眼睛还盯着第三世界。还是这个思路的话,用不着一浪高过一浪的智能化,更用不着一茬接一茬地推高端品牌。

在2015年前后全球范围内掀起的造车新势力浪潮中,中外市场都诞生了不少新品牌,真正活下来并且在世界舆论中拥有姓名的,蔚来算一个。如今蔚来要把这套诞生于、植根于中国的模式输出到更成熟的市场了,做了不少传统品牌出海想做却没做的事。

不得不说,这也算是中国自主品牌的一个里程碑。



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