数字化驱动下的一汽-大众:“用户”才是抵御危机的城池营垒

  • 发表于: 2021/09/03 16:06:04 来源:车云网

原来,以“用户为中心”才是对所有危机最好的防御。

遇顺思变,遇逆则强。优等生,就是无论考题有多难都能拿第一。

日前,成都车展已落下帷幕。这个“最能卖车”的展会一直被业内视为开启“金九银十”冲刺下半年市场的信号枪,众车企摩拳擦掌为后半程提速做足准备。

然而,就在车展开幕的前几天,一则因马来西亚疫情导致芯片供应链断供的消息刷爆了车圈,给今年车市下半场带来一片阴霾。

在众多车企中,一家企业的表现值得注意。和其他车企一样,一汽-大众也在“缺芯”的雾霾中前行,但我们看到的不同的是,这家企业在“逆境”中坚持价值逆行的做法及其惊人的市场定力。

优等生:考题“超纲”也能拿第一

根据中汽协的月度报告,由于芯片短缺等不利因素影响,2021年7月中国汽车产销分别为186.3万辆和186.4万辆,环比下降4.1%和7.5%,同比下降15.5%和11.9%。

2021年7月,一汽-大众销量11.2万辆(不含奥迪进口车),虽然同比环比表现呈现下跌,但销量排名依然第一。

1-7月,一汽-大众终端零售113.8万辆(不含奥迪进口车),同比增长10.2%,份额为9.7%,累计销量排名居行业第一,是唯一销量超百万辆的车企。

要知道,在“芯片荒”的全球影响下,国际汽车品牌无一幸免。其中,作为全球车市巨头的大众汽车,自今年以来受芯片危机影响颇深。

而一汽-大众作为国内汽车行业的龙头企业,产销量巨大,为确保产量和产品质量的稳定性,多选用博世、大陆等大型全球零件供应商进行供货。“缺芯”危机在这些产量巨大的零件供应商上,最先显露。

此前,在马来西亚疫情带来的新一轮“芯片危机”消息传出后,车云网第一时间对经销商进行了实地探店。

在一汽-大众销售门店发现,主销车型之一的迈腾在店内已没有展车。销售人员告诉车云网:“目前货源紧张,像迈腾、探岳、探歌这些主销车型需要等待2-4个月才能提车。”

对消费者来说所面临的可能只是提车时间的延长,但主机厂而言则承受着外界难以想象的压力。

乘联会秘书长崔东树表示,从今年年初开始,汽车芯片在主流渠道价格上涨了5-10倍,非主流渠道价格甚至在10-20倍。国内部分车企采购业务负责人直接表示,有的部分稀缺芯片涨幅与去年相比直接达到了50倍以上。

研究机构Counterpoint预测,供需失衡的持续导致芯片报价还将上涨至少10%~20%,8英寸代工厂的部分产品已比2020年下半年涨价30%~40%。

那么,在行业普遍芯片缺芯,零部件采购价格斗升的背景下,出于成本控制的需要,适当减配是否可以理解?

好比特斯拉,在2020年3月,有特斯拉车主发现购买的国产Model 3标准续航后驱升级版配置遭到降级,由车辆清单中的FSD芯片HW3.0变为了FSD芯片HW2.5。随后,特斯拉承认了更换芯片,理由是“基于供应链状况”影响。

数字化驱动,再难也不能丢了用户

显然,芯片对当前汽车行业已经造成重创。但尽管如此,面对超纲的考题一汽-大众仍然在市场保持第一,其原因是什么?

面对市场带来的挑战,一汽-大众先进的数字化的体系保障成为其稳固市场的关键。总的来讲,主要体现在三个方面,即通过数字化驱动实现:高价值产品,精准的策略管理与调整。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永峰在接受采访时表示:“汽车产业原来是B2b2c的一个时代,目前正在向B2C转变,主机厂与客户的连接触点呈几何级增长,洞悉用户需求是跑赢未来的关键,而数字化能力提供和保障了这种能力。”

其一,通过数字化驱动实现产品价值的最大化。

过去,一汽大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型甚至是旗舰车型上,中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加,一汽-大众通过“价格价值战略”,大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备,大幅提升产品性价比。

简单来说,就是通过更优的价格提供更高的产品配置,让用户感受到更优质的产品体验。比如第八代高尔夫相比上一代车型指导价优惠近4000元,而在车联网、内饰方面的增配价值达11000元。另外在速腾2021等车型上都有这样的巧思。

其二,数字化驱动更精益的销售结构及模式。

通过数字化进行策略调整与精益管理。其中,在销售结构方面,实现更多高附加值、更丰富装配的产品。

在销售模式方面更加人性化、个性化,用户可直接在线上下单,进行个性化定制,可享受优先排产、优先配车、优先发运的权益,最终在店端完成交车。另外,可为用户提供更为丰富的购车政策,以及更多金融衍生产品,包括代步车险、灵活的三选一销售模式(新车可租、租后可购可退)、更有竞争力的二手车置换服务。

其三,数字化革新用户“线上、线下”体验。

线上方面,面对用户的数字化、个性化需求,打造可实时触达用户的多样性触点矩阵,包括:ID.Hub小程序、超级APP、公众号等,实现千万级私域流量池的沉淀。

设立用户直达入口,实时解决用户问题。其中,在线上APP、官网、公众号、小程序等4类触点增设“投诉与建议功能”,线下经销商端部署“客户直达码”,全渠道收集客户意见反馈,聆听客户声音。自7月22日上线以来,累计收集3300+例反馈,全样本100%回访跟进处理,及时解决客户诉求,提升客户满意度。另外,企业微信也可以实时解决用户的问题。

线下方面,传统展厅实行全面数字化升级,在核心商圈打造ID.-HUB体验店、快闪店等多样性渠道,时刻满足用户购车和体验需求。另外,打造MEP(经销商多功能生态平台),智能BI平台,线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具,全面优化销售和服务体验。

如果说,强大的产品体系是一汽-大众攻守市场的矛,那么灵活科学的数字化体系建设则是一汽-大众坚守市场的盾。

首先是构建用户导向型数字营销体系,在一汽大众上半年的变革中,始终以用户运营思维为中心,坚持一切以体系、数据做为支撑,从而有效的将真实的用户需求转化为产品、服务及品牌营销发展进阶的核心导向。

ID.系列的成长——供其他合资品牌参考

一汽-大众的数字化体系建设不仅有利于稳固其在消费市场的地位,同时也在促进自身乃至行业的能源时代转型。

今年是一汽-大众全面拥抱新能源的电动化元年,一汽-大众ID.车系正式面向市场。

在车云菌看来,ID.系列是一个承前启后的作品,它不单单代表着一汽-大众旗下的车型,作为汽车巨头大众汽车全面押注电动化的开端,ID.系列相当程度上代表着传统巨头车企转型的成果,它的走向几乎牵动着国内所有汽车品牌的神经。

好在结果没有让大家失望。

2021年7月一汽-大众ID.家族的销量已经达到2800台,预计8月份将完成3500左右的终端销量。从2000台量级快速提升到3000台量级。

回顾ID.的成长过程,一汽-大众正在通过全面的数字化转型,“以用户为中心”,切实在“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。

在市场方面,为强化终端集客,支持代理商开展商超快闪或静展的活动,同时在摩捷出行分时租赁服务中上线ID.车型,强化本地曝光。

在销售渠道方面,从渠道布局、渠道赋能以及渠道积极性能3个维度进行提升。其中,拓宽渠道布局,ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家;渠道赋能,针对ID.销售人才进行培训以及岗位认证,在重点城市进行渠道辅导,每周组织专题直播培训;通过各种商务政策激励,提升代理商的销售积极性。

在销售模式方面,推出“促预定”“释疑虑”“造惊喜”等多种创新用户权益。一汽-大众为用户推出全新的购买旅程,即在ID.Hub线上直接下定,价格统一、透明,订单状态可视化。

在用户体验方面,一汽-大众提出CAMS补能生态、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智联,从补能生态、共享出行、智能网联等多方面的赋能为用户提升用车体验。

车云小结:

“芯荒”对于汽车市场的所有考生来说都是一道“超纲”的难题。而且,可遇见的是芯片危机的阴霾很难在短期内消散。中汽协方面表示,马拉西亚疫情导致汽车芯片短期之内的供应情况不乐观。汽车芯片短缺状况,或许到明年春季才有望得到缓解。

但是我们看到,在零部件不供应不足的前提下,一汽-大众却选择了价值逆行的道路, 通过“价格价值战略”以更优质的性价比留住了用户,这是一汽-大众逆势表现的关键原因。

原来,以“用户为中心”才是对所有危机最好的防御。

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