从“选择题”到“必答题”,吉利如何做好用户运营?

  • 发表于: 2022/07/07 14:34:36 来源:车云网

用户运营,不再是“做不做”的选择题,而是“如何做好”的解答题。

在数字化及年轻化消费浪潮下,品牌与用户之间的关系发生变革。传统车企们开始转变以往的态度,从过去刻板的产品传播输出,转向用户思维。

虽然说,用户运营的价值虽然由造车新势力企业而放大,但是传统车企庞大的基盘却是天然的优势。只不过,这一优势在很长时间里被忽视甚至被透支。

传统车企该如何做好用户运营?

是依葫芦画瓢,创建APP以积分、礼物维系用户活跃度,还是通过平台深入挖掘现有用户的使用痛点及需求?如何开发特色的兴趣点和魅力点,快速获得用户的认知,并长效的维持用户粘度是传统企业正在思考的。

近日,吉利在株洲国际赛车场举办了一场“2022吉利缤瑞COOL赛道嘉年华”,这是一场专为赛车和改装车爱好者打造的活动。

在嘉年华上,吉利汽车用户品牌“我们”正式成立“我们的赛车俱乐部”。

吉利方面表示,未来,“我们的赛车俱乐部”不仅将成为赛车和改装车爱好者的专属主场,还将依托吉利专业赛事平台“超吉联赛”,进一步降低汽车运动门槛,让“人人都有机会上赛道”的愿景得以现实。

缤瑞COOL:吉利赛道文化的载体

数据显示,吉利汽车拥有1100多万量级的用户基盘,其中有接近三成都是赛事运动爱好者,而缤瑞COOL用户中则有超过半数爱好赛车运动和改装文化。

吉利汽车用户品牌“我们”,为这些热爱赛车与改装车的吉友成立了专属的兴趣俱乐部——我们的赛车俱乐部。

吉利意在通过“我们的赛车俱乐部”与用户一起探索更有趣、更实用的改装玩法,同时,通过吉利专业赛事平台“超吉联赛”的赋能,降低了汽车运动门槛,让普通赛车爱好者也有机会上赛道,甚至成为“准职业车手”。

据了解,本届“超吉联赛”采用了由缤瑞COOL原厂量产车改装而来的统一规格赛车,该赛车保留了缤瑞COOL原厂动力系统,在车身悬架、安全装备、制动、轮毂、散热、排气等方面进行改装强化。

作为吉利专为年轻消费者打造的“新实力国民轿跑”,缤瑞COOL因为有型的外观吸引了年轻用户区,同时“迅、猛、省”的超强动力,以及丰富的智能安全配置,则成为其承载赛道的硬核实力。

具体来看,造型上,吉利缤瑞COOL拥有标志性的宽体低趴车身姿态、Fastback溜背造型、破锋大尾翼以及双边真出排气等设计,视觉效果上极具攻击力。

动力上,其首搭吉利劲擎1.5TD高效动力系统,零百加速7.1s,起步响应仅为0.2s,百公里油耗(WLTC)低至5.9L,动力水平越级领先;配置上,其全系标配博世ESP9.3车身稳定控制系统、吉利银河OS系统、电动防夹天窗等,带来越级消费体验。

吉利汽车相关负责人表示:“一个国家汽车运动的发展状况一定程度上折射着该国汽车工业的发展水平,缤瑞COOL这款年轻的轿跑,有着与生俱来的改装基因和巨大的改装潜力,TA天生就适合赛道,同时TA也是目前吉利推广汽车运动和汽车文化的最佳载体。”

用户运营思维:用户运营和产品的融合

分析认为,营销环境的倒逼中国汽车行业进入存量市场已是不争的事实,话语权正快速逐渐向用户端转移。

另一方面,随着公域流量见顶,汽车行业传统的营销套路已难以为继,营销压力与日俱增,获客成本在以每年20至40%的速度攀升,而转化效果却日渐降低。

基于此,传统车企寄希望于精准营销,在全新赛道下抓住固有用户及潜在用户心理的变化。

在2021年,吉利汽车通过向用户大胆开放设计中心,邀请用户参与“产品共创”,发布全新的用户运营品牌“我们”,吉利提出:要积极地拥抱用户快乐地跟用户“玩在一起”。

我们看到,除这次赛车俱乐部外,吉利目前还拥有滑雪、钓鱼、篮球等俱乐部。

吉利方面表示,以后还会根据用户兴趣爱好不同,比如会设置美食俱乐部、露营俱乐部,谈论什么好吃,哪里好玩,去哪里露营等等。

表面上看,吉利的用户运营似乎以“玩”为主,这样的作法能实现运营用户群的目标吗?

业内分析认为,清晰的运营目标和整体性策略,能够保证后续的运营动作在聚焦的轨道上步调一致,真正发挥组织效率。围绕车主的“满意到推荐”作为最核心的运营逻辑,才能最大化车主裂变拉新和同化转化粉丝潜客的影响力。

就吉利的来说,其所设置的不同的俱乐部,不同的玩法,其实都在针对不同的产品以及不同的用户群。

换句话说,就是将不同的产品营销与个性化的用户运营联系在一起。

比如,为了让用户了解到博越“三好SUV”(好看好开好智能),吉利自博越诞生起就配套跟进了一系列的产品体验类的营销活动,主题锁定“我们的爱100°C”。而后推出冰雪试驾和滑雪体验,官宣“我们的滑雪俱乐部”正式成立。

又如,“我们的篮球”——新缤越篮球新星选拔赛是“我们”品牌联合年轻用户共创、拓圈的篮球赛事。新缤越是吉利专为90、95后Z世代年轻族群打造的运动潮流SUV,“年轻、新潮、运动”是其一以贯之的产品形象。

再如,今天成立的“我们的赛车俱乐部”,吉利通过赛事用车、专业赛事、用户社群等多个维度,为大众提供触手可及的玩车渠道的同时,也让更多人知道了缤瑞COOL。

吉利汽车销售公司总经理范峻毅指出:我们的俱乐部不单单是一场活动就结束了,俱乐部是活动的形式,活动只是开始。吉利也希望通过品牌的打造,带来更多的品牌形象提升。

车云小结:

从成立“我们”品牌,到给类不同特色的“我们”俱乐部,可以看到,吉利正尝试以体系化的思维来运营用户。这是部分传统车企乃至合资传统车企所欠缺的。

直至今日,还有部分车企全盘或者碎片化复制新势力的做法和模式,而忽略了用户运营是一套围绕清晰战略目标、自上而下的系统工程,

车云菌认为,伴随智能汽车时代到来,用户运营将扮演更为重要角色。曾经,在传统燃油时代,由于产品高度成熟化及标准化,相比知识壁垒,用户更在意产品和品牌偏好及比价,从而完成购车决策。

然而,智能汽车车对于大部分普通消费者而言是新物种,消费需要更多时间来理解软硬件体验、技术原理、企业可持续性、售后服务保障等。这将意味着更高的学习成本,更漫长的购车链条。而在这个过程中,如果车企能直面用户更全面和深入的用户沟通,或者能促成老用户推荐新用户入群,那么用户运营便有了意义。

或许,在未来产品过剩的时代,产品更像是附赠品,用户更注重的是其所带来的的价值。企业唯有持续不断地为用户创造价值,才能持续稳定盈利的企业。

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